La génération de lead, toute une histoire
Générer des leads de qualité consiste à chercher les bons prospects pour votre activité. C’est l’objectif partagé par de nombreuses entreprises présentes sur internet, notamment BtoB. Et pour cause : cette étape constitue la première brique du processus d’acquisition de nouveaux clients qui s’intègre dans le développement d’une vente pérenne.
Pour augmenter vos clients, et donc votre chiffre d’affaires, concentrer vos efforts sur la lead generation s’impose comme une excellente idée. Dans cette page, nous vous proposons de découvrir ce qu’est la génération de leads et quels sont les cas de figure dans lesquels il est pertinent de la mettre en place. Ensuite, nous verrons les différentes techniques permettant de générer du lead gen, à savoir l’inbound marketing, l’outbound marketing et l’alignement des ventes. Enfin, nous vous livrerons quelques précieux conseils pour une stratégie de génération de leads efficace sur votre cible afin de maximiser vos résultats !
“Lead generation” ou génération de leads ?
Le concept de génération de leads, aussi appelée lead generation dans la langue de Shakespeare ou abrégée par lead gen, se définit comme étant la stratégie mise en place par les entreprises afin de collecter des contacts potentiellement intéressés par votre entreprise, que cela soit pour pour l’achat de vos produits ou services ou encore pour développer divers partenariats. Le terme “lead” se traduit par un contact utile pour l’équipe commerciale. La génération de leads peut se faire par plusieurs canaux, qu’ils soient directs ou indirects, et est indispensable pour développer ses parts de marché.
Cette notion est très présente dans le domaine du marketing dit BtoB mais elle a aussi ses raisons d’être dans la sphère BtoC, notamment pour les activités caractérisées par un cycle de transformation long qui est généralement expliqué par des coûts élevés. Cela est par exemple le cas pour l’industrie automobile ou le bâtiment.
Attention à ne pas confondre leads et prospects. Un lead est acquis par le biais d’un contact commercial qui permet d’établir une première approche tandis que les prospects se caractérisent par un stade plus avancé : c’est un lead qui pourrait potentiellement devenir un client.
Il existe plusieurs niveaux de qualité afin d’évaluer un lead. Pour les qualifier et les classer, l’idée est d’établir un score reposant sur plusieurs critères et qui est attribué à chaque lead afin que les commerciaux s’adaptent.
Pourquoi et dans quels cas mettre en place cette technique ?
Une stratégie consistant à générer des leads présente un grand intérêt pour votre entreprise, et nous pouvons même dire qu’elle est indispensable.
Parmi les principaux bénéfices de la lead generation, on peut noter en premier lieu son coût peu élevé. En effet, des investissements marketing importants ne sont pas forcément nécessaires, n’importe quelle entreprise peut effectuer des actions de lead gen qui portent leurs fruits en fonction de ses moyens financiers.
Ensuite, le taux de conversion est au rendez-vous. La connaissance du profil de l’internaute est affinée par le processus de génération de leads, ce qui permet de convertir une part importante des leads en clients. En effet, connaître ses “pain points” (traduit ≃ points de faiblesses) et réelles attentes permet d’adapter l’offre commerciale à votre cible en personnalisant les arguments afin de concrétiser votre vente grâce à un meilleur suivi commercial.
Enfin, la génération de leads est un excellent moyen de vous démarquer de vos concurrents en développant un contenu qui accroît votre notoriété et votre visibilité sur internet. Grâce à des contenus pertinents et bien construits, plus de visiteurs ciblés arrivent sur votre site !
Les différentes stratégies de lead gen
On dénombre trois principales stratégies de lead generation qui peuvent être menées par votre entreprise en fonction de ses moyens financiers et techniques, du type de produit ou service mais aussi des informations disponibles sur les leads et de leurs habitudes.
L’inbound marketing ou marketing entrant
L’inbound marketing consiste à attirer du trafic vers votre page web. Vous n’allez pas chercher directement vos leads mais vous installez une stratégie de contenu qui a vocation à les faire venir jusqu’à vous pour effectuer ensuite une conversion. Celle-ci s’articule en 3 grandes étapes : attirer / convertir / transformer.
Dans le cadre de votre recherche de nouveaux leads, plusieurs leviers s’offrent à vous, tous centrés sur les contenus :
- Créer un contenu pertinent et à forte valeur ajoutée afin d’attirer les visiteurs sur vos pages web mais aussi à les convaincre. Vous pouvez par exemple utiliser des articles de blog qui traitent d’un sujet de fond, des livres blancs, des infographies, des vidéos ou encore des études de cas clients.
- Pousser vos contenus en leur donnant assez de visibilité aux yeux de vos cibles en vous servant par exemple du SEO, du SEA, des réseaux sociaux ou autres partenariats.
L’outbound marketing ou marketing sortant
L’outbound marketing est désormais un peu moins utilisé que l’inbound marketing mais il peut être intéressant de combiner les deux techniques pour encore plus d’efficacité et de résultats. Le marketing sortant est utile dans le sens où il vous ouvre à des opportunités plus ciblées. Celui-ci se situe à l’extérieur d’une page de votre site.
Voici quelques exemples d’utilisation de l’inbound marketing :
- l’emailing : il peut servir à proposer du contenu à votre liste de contacts comme par exemple un nouvel article de blog, promouvoir un événement physique (salon, conférence…) ou online (webinar, démo produit…).
- le marketing événementiel : vous pouvez aisément travailler votre image de marque et étoffer votre fichier de prospection en établissant un lien direct avec les individus.
- le SEA : Google Ads et autres annonces payantes vous offrent une belle visibilité auprès de vos prospects qui sont ciblés en fonction de caractéristiques telles que l’âge, le genre, la CSP ou encore le lieu d’habitation. Attention toutefois à bien mesurer le pour et le contre car le SEA demande du budget pour l’achat des annonces.
L’alignement des ventes et du marketing
Pour mener une stratégie de lead gen réussie, il est indispensable que les tâches menées par le marketing et celles du département sales soient cohérentes et alignées. Une bonne communication entre ces deux entités est donc de mise ainsi qu’un cadrage précis des missions qui incombent à chacune.
Tandis que le marketing est chargé de la mise en œuvre des actions de collecte de leads, les commerciaux doivent quant à eux exploiter ces précieux contacts de la meilleure façon en commençant par les qualifier et les filtrer.
Pour assurer la coordination des équipes, vous pouvez par exemple vous doter d’un logiciel CRM qui rendra cette tâche bien plus fluide et facile.
Comment mettre en place une stratégie de génération de leads efficace ?
La réussite de votre génération de leads tient bien évidemment compte du nombre de leads collectés, mais aussi d’autres données.
Il est par exemple possible de suivre :
- le CTR, appelé Click Through Rate en anglais, qui correspond au pourcentage d’internautes qui cliquent sur une annonce par rapport au nombre total d’affichages de ladite annonce.
- le ROI, ou retour sur investissement, qui est le gain généré par la campagne d’achat.
- la durée de conversion qui correspond au temps nécessaire pour qu’un lead devienne un client qui génère du CA pour l’entreprise.
- le nombre de MQL (Marketing Qualified Leads) qui est le nombre de prospects qualifiés générés par un formulaire ou téléphone et qui peuvent être exploités par le département marketing qui est ensuite transmis aux sales.
- le coût par lead qui correspond à la somme dépensée pour la conversion d’un prospect en client.
Toute la partie scoring est aussi très importante au sein d’une stratégie d’acquisition de leads car c’est par ces données qu’il est possible de classer, hiérarchiser et filtrer les contacts. L’intérêt est d’offrir une vision d’ensemble de tous les leads collectés et de valeur potentielle ainsi que de leur niveau de maturité pour identifier sur lesquels concentrer ses efforts.
On distingue le scoring explicite du scoring implicite.
Le premier évalue le taux de correspondance entre le profil du lead et les différents buyers personas identifiés en amont par les entreprises.
Le second, le lead scoring implicite, se base plutôt sur les interactions répertoriées entre les prospects et votre entreprise. Ces données comportementales révèlent l’intérêt que le prospect porte à votre marque à travers le nombre de visites sur le site, le taux d’ouverture des mails, les actions réalisées sur les réseaux sociaux, le formulaire complété ou contenus téléchargés…
Pour conclure
Vous l’avez compris : la lead generation s’inscrit dans le marketing aux côtés des commerciaux. La création d’une synergie entre ces différents éléments est une condition sine qua none à la réussite de votre entreprise.
Il est tout à fait possible de se faire accompagner par des outils dédiés tels que des CRM ou des agences spécialisées en lead generation. L’acquisition via Google est d’ailleurs d’une aide précieuse, si vous souhaitez réussir et pérenniser votre génération de leads. N’hésitez pas à nous contacter si vous souhaitez un accompagnement SEO sur mesure pour votre génération de leads !
