Définir des objectifs réalistes

Le premier élément d’une approche de refonte consiste à définir les différents objectifs de la refonte.

Pour ce qui est du SEO, il est nécessaire de rappeler à l’ensemble des parties prenantes qu’une bonne refonte doit viser dans un premier temps à maintenir le trafic existant.

Ce n’est qu’une fois la refonte passée que nous pourrons viser la croissance de trafic.

Il conviendra de définir des objectifs intermédiaires permettant de rassurer toutes les

parties prenantes :

  • Maintenir l’indexation du site,
  • Conserver les positions acquises sur l’ensemble des mots clés stratégiques,
  • Conserver un volume de trafic au moins équivalent à celui que vous aviez à la même période sur les deux années précédentes.

Ces objectifs ne paraissent à priori pas ambitieux. Mais, contrairement à ce que l’on croit, de nombreuses refontes se terminent en catastrophes. Dès lors que vous atteignez ces  premiers objectifs, vous pouvez déjà considérer que vous avez réussi cette phase.

Par la suite, bien entendu, des actions SEO devront être mise en place pour améliorer le référencement naturel du site et donc le trafic en quantité et/ou en qualité.

Sans être alarmiste, voici à quoi peut ressembler un projet de refonte mal piloté :

La complexité d’un projet de refonte va bien évidemment dépendre aussi de la taille du site et de ses objectifs. Nous proposons ici une approche globale avec un certain nombre de spécificités pour les gros sites. Nous conseillons cependant aux sites e-commerce, marketplace et médias de se faire accompagner par des experts de la refonte.

Intégrer le SEO dès le début du projet

Chaque projet de refonte, quels que soient ses enjeux, implique différentes parties prenantes dans une entreprise :

  • Les équipes digitales,
  • Les spécialistes UI et UX,
  • Le marketing,
  • Le commercial,
  • La direction technique ou un prestataire externe,
  • Et bien entendu le trafic manager ou le responsable SEO.

Chacun aura sur le sujet des attentes qui lui sont propres et comme nous l’avons vu précédemment, chaque modification ayant un impact sur le SEO, il est capital que l’expert SEO soit informé de l’ensemble des attentes des différentes parties prenantes.

Les points à aborder lors de cette réunion :

  • Définition des objectifs et des KPIs avec un délai réaliste pour chacun.
  • Analyse de l’impact potentiel d’une mise à jour UX / technique / design sur le SEO.
  • Proposition des solutions de contournement pour chacun des points pouvant endommager le trafic actuel du site. Il existe quasiment toujours une solution qui peut convenir à chacune des parties.
  • Définition d’une équipe projet avec l’affectation d’un responsable pour chacune des étapes clés et un coordinateur.

La qualité SEO de votre site dépend de quatre grands piliers :

  • Ses qualités techniques,
  • Sa richesse sémantique,
  • Son autorité apportée par les backlinks,
  • Les signaux de comportements utilisateurs.

Aussi le SEO doit être pensé au même moment que le reste des paramètres du site. C’est pour cela que nous recommandons toujours d’intégrer la réflexion SEO avant même de choisir votre agence de développement. C’est le SEO, entre autre, qui pourra fournir un cahier des charges détaillé aux équipes de développement. Ces exigences pourront être intégrés par l’agence dès qu’elle recevra les spécifications. L’inverse est souvent bien plus complexe et nécessite de revenir sur ce qui a été développé.

Faire un état des lieux SEO précis de l’existant

Votre site possède déjà un certain nombre d’atouts et nous l’avons vu, le premier objectif que nous devons nous fixer lors d’une refonte est de conserver les performances existantes. Rien ne sert de faire un nouveau très beau site si personne ne vient plus le visiter !

Aussi, avant de créer les nouveaux plans il est capital de faire un inventaire très précis de l’état actuel du site.

Pour réaliser ces analyses et le suivi technique du nouveau site, vous devrez vous équiper d’un certain nombre d’outils, parmi lesquels, un crawler (nous sommes à votre disposition pour échanger sur les différents outils du marché : Botify, Oncrawl, Deepcrawl, ScreamingFrog, Seolyzer, …).

Pour l’analyse du netlinking et de la sémantique, vous pourrez utiliser Semrush & Ahrefs en parallèle, chacun de ces outils est assez puissant, mais fournit des analyses de tendances qui sont par définitions échantillonnées, il est important de comparer les résultats de ces outils pour s’assurer que vous possédez la data la plus précise possible.

Chez Foxglove, nos prestations d’accompagnement refonte intègrent ces outils et logiciels SEO.

Vous procéderez donc à une analyse détaillée en suivant scrupuleusement le processus présenté ci-dessous.

Trafic organique et concurrence

  • Trafic organique mensuel
  • Évolution du Trafic organique sur un an
  • Trafic de Marque
  • Meilleurs mots clés
  • Comparaison avec les concurrents
  • Positions des mots clés stratégiques “cibles”

Segmentation du site actuel

  • Visualisation des top segments
  • Top segments par nombre de visites
  • Top segments par nombre de pages
  • Pages stratégiques
  • Pages non stratégiques

Indexabilité du site actuel

  • Nombre de pages dans la structure
  • Taux de pages indexables
  • Raisons de non indexabilité
  • Pages en NoIndex
  • Pages non Canoniques
  • Mauvais Codes HTTP
  • Pages actives et Not Compliant

Crawlabilité du site actuel

  • Taux de crawl (uniquement pour les gros sites grâce à une analyse de logs)
  • Temps de chargement
  • Crawl de pages inutiles (uniquement pour les gros sites grâce à une analyse de logs)
  • Sitemap
  • Pages orphelines (uniquement pour les gros sites grâce à une analyse de logs)
  • Dilution de PageRank interne
  • Profondeur du site et répartition des pages par profondeur
  • Nombre de liens reçus
  • Navigation descendante, ascendante et horizontale.

Qualité perçue du site actuel

  • Optimisation Mobile
  • Optimisation “On-page”
  • Nombre de backlinks par URL cible (regarder où arrivent les liens et éviter au maximum de prendre le risque de perdre cette puissance au travers des redirections ou de la suppression de pages).

Faire les optimisations SEO du site existant

Dans le rétro-planning d’un projet de refonte, il est important de prévoir un temps, suite à l’audit de l’existant, pour apporter des optimisations. Lors d’une refonte, il faut au maximum éviter de modifier l’URL de la page et son contenu. Ce point est important !

Le mieux est d’apporter les optimisations de contenu (par exemple le balisage) sur les URL existantes. De laisser un temps à Google pour assimiler ces changements. Ce n’est qu’après ce délai que la refonte pourra avoir lieu avec les redirections d’URLs.

Changer dans le même temps l’URL (même avec redirection de l’ancienne) et le contenu, c’est prendre le risque de voir son trafic évoluer et malheureusement souvent à la baisse.

Lors de la phase d’état des lieux que vous aurez faite au préalable, vos outils auront collecté l’ensemble des URLs de la structure.

Cette phase est aussi l’occasion de vous pencher sur un critère « évident » du SEO mais qui est souvent mal optimisé, le balisage du site.

Pour rappel, pour un référencement de qualité de vos pages, il est nécessaire d’avoir un balisage propre sur vos pages. Chaque URL répond à une requête cible et doit avoir :

Une balise titre unique

La balise Title est le titre de l’URL qui s’affichera pour la page de recherche de Google. Pour être correctement optimisée, elle devra idéalement débuter par le mot clé cible de la page, elle devra être attractive pour l’internaute et d’une taille maximale de 70 caractères en moyenne.

Une balise H1 unique et optimisée

Chaque page doit posséder une balise H1. Il ne doit y avoir idéalement qu’un seul H1 par page et il doit être unique (c’est-à-dire non dupliqué sur le site). Cette balise est importante pour les robots de Google puisqu’elle va indiquer le sujet le plus important de la page. La balise H1 aide Google à mieux comprendre la singularité des différentes pages du site.

Une méta-description attractive

La méta-description de l’URL n’est pas un critère direct de référencement naturel, elle est en revanche un critère déterminant du taux de clics d’une URL. La méta-description se retrouvera positionnée en dessous du titre de l’URL sur la SERP. L’internaute vérifie très souvent la description d’une URL avant de cliquer sur le résultat de recherche.

Aussi, mieux vaut passer du temps à bien soigner cette information. Encore une fois pour être optimisée, elle doit être unique, donner envie et mesurer en théorie entre 150 et 165 caractères. Google fait parfois des tests en allongeant ou diminuant la taille d’affichage de la méta-description.

Définir et valider l’arborescence du prochain site

Une fois que vous aurez établi une analyse très précise des forces et des faiblesses SEO du site ainsi que l’ensemble des nouvelles sections / priorités du prochain site vous pourrez, en collaboration avec l’expert UX / UI définir et valider la prochaine arborescence du site. L’arborescence devra refléter vos priorités et enjeux business.

Vous prendrez grand soin de vérifier les points suivants.

La profondeur des pages

D’une manière générale, il est préconisé de ne pas aller au-delà du niveau 4 de l’architecture pour vos pages stratégiques. Ceci vaut également pour les sites importants en terme de volumétrie de pages. Pour vous rassurer, il faut se rappeler qu’avec 10 liens par niveaux de profondeur, vous faites rentrer 10 000 000 pages sur 7 niveaux de profondeur.

Il sera également important de se demander si la profondeur du site est cohérente avec le contenu du prochain site, avec la profondeur des sites concurrents et avec l’autorité du site sur votre secteur.

La diffusion du PageRank interne

Les pages « stratégiques » d’un point de vue business doivent être maillées avec soin dans la nouvelle arborescence. Pour rappel, plus une page reçoit de liens (internes et externes), plus elle sera accessible aux Googlebots, aux utilisateurs et plus elle prendra de l’autorité. Cette autorité permet d’aller gagner des positions et donc du trafic.

Le Siloing du site

La mise en place de silos permet d’organiser le site de manière cohérente. Les silos doivent être pensés de manière hermétique avec des grappes sémantiques intelligemment articulées.

Faire valider le cahier des charges techniques et les maquettes par le SEO

Une fois que l’ensemble des étapes précédentes sont réalisées (et pas avant), il est primordial de faire valider les éléments du cahier des charges et des maquettes par votre SEO.

Ce n’est qu’après cette validation que les développeurs pourront commencer le travail. Sinon, le risque de leur faire refaire leur travail est grand !

Le cahier des charges refonte devra notamment inclure :

Une pré-production protégée

Le nouveau site web doit être développé sur une plateforme de pré-production non indexable. Idéalement cette plateforme doit être protégée par un système de mot de passe, d’accès par identification de l’adresse IP ou tout autre système qui évitera au nouveau site d’être visité par vos concurrents ou par les robots de Google avant la mise en ligne officielle.

Des technologies propices à l’indexation et au SEO

Les technologies utilisées par la prochaine plateforme sont-elles correctement indexables ? Il faut rappeler qu’à l’heure actuelle Google interprète toujours très partiellement le javascript. S’il vous est nécessaire d’utiliser le JS pour des raisons d’UX par exemple, il faudra, dès le départ, prévoir une solution dédiée à l’indexation (le prerendering par exemple peut être une bonne option). Attention toutefois à ne jamais faire de « cloaking ».

De bonnes performances mobiles depuis le « mobile first »

Les technologies utilisées sont-elles performantes sur mobiles ? Inutile de rappeler que le trafic mobile est aujourd’hui prédominant et que depuis 2018, Google est réellement passé sur un algorithme de ranking mobile first. Aussi, l’accessibilité mobile doit être très largement travaillée.

Un site HTTPS

Vous le savez certainement, le HTTPS est devenu une norme de sécurité exigée par Google. Si votre site ne l’est pas encore, cette phase de refonte doit être l’occasion de faire passer votre nouveau site internet au HTTPS.

Analyser et valider la pré-production en la comparant avec le site existant

Lors de la phase d’état des lieux que vous aurez faite au préalable, vos outils auront collecté l’ensemble des URLs de la structure.

Cette phase est aussi l’occasion de vous pencher sur un critère « évident » du SEO mais qui est souvent mal optimisé, le balisage du site.

Pour rappel, pour un référencement de qualité de vos pages, il est nécessaire d’avoir un balisage propre sur vos pages. Chaque URL répond à une requête cible et doit avoir :

Une fois la pré-production livrée par les équipes de développement, il est impératif de passer la nouvelle plateforme au crible d’une analyse SEO détaillée.

Pour cela, vous reprendrez un par un les critères de l’audit initial réalisé sur le site actuel (voir la section « état des lieux ») et vous réaliserez pour cela un tableau comparatif, tel que celui que vous trouverez ci-dessus en illustration. L’usage des outils tels que Botify, Semrush & leurs API vous permettrons de réaliser un travail comparatif minutieux. Vous identifierez l’ensemble des améliorations ou des régressions du nouveau site en comparant avec les objectifs que vous aviez définis dans le cahier des charges confié à votre équipe de développement.

Reposez-vous sur l’utilisation des outils et de la data qu’ils permettent d’analyser. Malgré leurs coûts élevés ils vous permettront d’éviter des erreurs fondamentales qui pourraient vous coûter 100 fois plus que le prix des licences en cas de chute de trafic.

Le processus de redirection : le risque majeur des refontes

Cette étape est très simple en théorie et très périlleuse dans la pratique. Il est important de ne surtout pas la sous-estimer. C’est en général le point de départ des refontes qui se passent mal !

Le plan de redirection concerne deux types d’éléments que nous allons détailler ci-dessous.

Les URLs de votre ancien site vers le nouveau

Vos URLs sont, en majorité, connues de Google puisque ses bots sont venus les visiter et les indexer. Ces dernières ont pris de l’ancienneté et de l’autorité à ses yeux. C’est donc un capital à préserver.

Le travail d’un expert SEO est avant tout de simplifier le travail de Google et d’optimiser l’utilisation du crawl budget qu’il vous accorde. Aussi, avant de migrer votre ancien site vers le nouveau, il conviendra de créer un plan de redirection complet des anciennes URLs vers celles qui les remplacent dans la nouvelle structure. Dans la plupart des cas, vous utiliserez les fameuses redirections 301. Ces redirections permanentes indiquent aux navigateurs web et aux robots des moteurs de recherche que la page visitée a définitivement changé d’adresse. Le caractère définitif de cette redirection indique aux moteurs qu’ils doivent mettre à jour leur index.

Attention, en fonction de la taille du site, cette opération peut être très longue à préparer et mettre en œuvre. Pensez à bien préparer votre tableau de redirections et à le transmettre à vos équipes de développement dès que possible.

Pensez également à bien vérifier que les liens rentrés en dur dans vos articles (liens absolus) sont bien modifiés avec l’URL de la nouvelle arborescence.

Là encore, l’usage d’outils professionnels permettra de gagner en temps et en efficacité.

Les backlinks qui pointaient vers votre ancien site

Les liens que votre site a obtenus au cours de son histoire sont très précieux et contribuent directement à la performance de votre référencement. Plus votre site possède de backlinks de qualité, plus Google considèrera que votre domaine est autoritaire donc, plus haut il fera ranker vos URLs.

Aussi, lors d’une refonte, vous veillerez à ne pas perdre de backlinks de qualité. Voici les étapes à suivre :

  • Lister l’ensemble des liens reçus par vos URLs (c’est un travail de fourmi qui doit être fait URL par URL). La search console et les outils d’analyse du netlinking tel que Majestic, Semrush ou Ahrefs vous aideront à accélérer le travail et à ne rien oublier.
  • Si la section du site qui recevait les backlinks était amenée à disparaitre dans la nouvelle structure, il convient de rediriger ces liens vers la section du site la plus proche d’un point de vue cohérence de contenu.
  • Enfin, une fois le nouveau site mis en production, Google recommande de contacter directement les sites émetteurs de backlinks afin de leur demander de rediriger leur lien vers la nouvelle URL cible (toujours pour aider Google à optimiser son crawl budget). Il s’agit d’une recommandation « théorique » qu’il sera difficile de mettre en pratique de manière efficace.

Le SEO donne son Go / NoGo pour la mise en production

Avant de passer votre nouveau site en production, il est capital d’avoir le feu vert de l’ensemble des parties prenantes.

Aussi, du côté SEO, vous réaliserez un dernier crawl intégral du futur site. Il permet de valider la conformité avec les exigences de qualité. Cette phase repose sur les outils et la data. Ne faites aucun compromis à ce moment du projet.

Vous devez vérifier également que le nouveau site est correctement tagué pour Google Analytics et que le process pour le relier à la Search Console est prêt.

Le nouveau fichier sitemap.xml et le fichier robots.txt devront être mis à jour.

Une fois que vous aurez validé l’ensemble des critères de qualité, réunissez les différentes parties prenantes et définissez la date de montée en prod. Cette étape clé doit se faire en présence d’un support technique et idéalement sur une période creuse de votre business.

Mettre en production et suivre l’indexation

Le grand jour est arrivé ! Comme indiqué précédemment, c’est un moment périlleux et il faudra être prêt à réagir à d’éventuels problèmes techniques. Votre agenda doit être disponible à 100% sur 15 jours au minimum afin de pouvoir être réactif.

KPI à suivre les 15 premiers jours

  • Vérifiez la réception des nouveaux logs et que Google découvre progressivement toutes les pages de votre nouveau site :

Vous le savez certainement, Google Analytics (GA) est un excellent outil mais il a plusieurs défauts :

  • Tout d’abord, il vous indiquera qu’une URL du site reçoit du trafic mais il ne vous permettra pas de comprendre si une URL qui ne reçoit pas de trafic, n’en reçoit pas car elle est mal indexée ou parce qu’elle est inconnue de Google. Autrement dit, il permet de prendre conscience d’un problème mais pas d’en connaître la cause.
  • D’autre part, les analyses de trafic et de positionnement ne fonctionnent pas en temps réel. Il vous faudra attendre 15 jours avant d’obtenir les statistiques de trafic du nouveau site.

Une refonte entraine, dans la plupart des cas, des phénomènes de baisse de trafic durant la période d’indexation du nouveau site. Le fait d’être « aveugle » durant 2 semaines peut être extrêmement stressant si le trafic a un effet direct sur le CA de votre entreprise (sites e-commerce, marketplace, médias…). Dans ce cas, nous vous conseillons de vous appuyer sur une analyse de logs quotidienne.

L’analyse de logs permet de s’assurer :

  • Que Google découvre bien l’ensemble des nouvelles pages,
  • Que ces pages commencent à recevoir du trafic SEO,
  • Qu’aucune section du nouveau site n’est ignorée par les bots de Google,
  • D’une possible analyse en quasi temps réel des sources de problèmes d’indexation,
  • Que les URLs de l’ancien site ne sont plus indexées et remplacées par les nouvelles.

Si le trafic de votre site représente un réel enjeu avec un impact direct sur le CA et que vous avez plus de 10 000 URLs sur votre nouveau site, ne faites pas la « fausse économie » de vous passer de l’analyse de logs.

Vérifier les erreurs http

Assurez vous au quotidien que Google ne vienne pas visiter un gros volume de pages en erreur http (l’erreur 404 est la plus connue mais il existe un nombre très important de types de codes erreur).

Vérifier que Google ne vient pas visiter et indexer des pages inutiles

Un problème relativement classique après une refonte, est de constater que Google vient indexer des pages inutiles pour votre business. (Par exemple, vos pages du tunnel d’achat, vos pages de CGV, les versions imprimables de vos fiches produits…).

Les problèmes liés à ce type de comportements sont encore une fois de gâcher l’usage de votre crawl budget mais aussi, de donner à Google, l’impression que certains contenus sont dupliqués sur le site. La surveillance de ces éléments au quotidien va vous permettre de rectifier si besoin le maillage interne, le fichier robots.txt ou l’usage des balises canoniques.

Dresser le bilan de la refonte

1 à 2 mois après la refonte du site, il est temps de faire un premier bilan SEO.

Voici les éléments à analyser durant cette étape :

Volume de visites

Le volume de visites quotidiennes et hebdomadaires est-il conforme au volume de visiteurs sur la même période durant les deux années précédentes ?

Ratio de pages actives

C’est un indicateur très précieux pour pouvoir prédire une croissance ou une régression future du nouveau site (surtout si celui-ci comporte environ le même nombre d’URLs que l’ancien site).

En effet, si vous constatez que le nouveau site reçoit autant de visiteurs que l’ancien à la même période que l’an passé et qu’en plus vous constatez un taux de page actives en croissance, vous pouvez d’ores et déjà vous réjouir : les nouvelles sections du site commencent à performer et vous pouvez vous attendre à une véritable croissance du nombre de visiteurs sur les mois à venir.

Rapport de crawl

Si vous avez correctement réalisé l’ensemble des étapes précédentes et que l’équipe de développement a fourni un travail de qualité, vous devriez avoir à présent un rapport de crawl parfait ou quasi parfait. (Pour la liste des critères, se référer à la section « état des lieux de l’existant »).

Ranking

De la même manière, si vous avez suivi scrupuleusement les étapes de la méthode de refonte que nous avons détaillées ici, vous devriez constater que :

  • Les mots clefs stratégiques sur lesquels l’ancien site se positionnait sont en train d’augmenter dans les rankings de Google.
  • De nouveaux mots clés apparaissent régulièrement dans la Search Console et donc que Google vous positionne sur de nouvelles expressions / keywords susceptibles de vous apporter un trafic de qualité.