La méthode pour réussir votre refonte SEO !

Le premier élément d’une approche de refonte consiste à définir les différents objectifs de la refonte.

Pour ce qui est du SEO, il est nécessaire de rappeler à l’ensemble des parties prenantes qu’une bonne refonte doit viser dans un premier temps à maintenir le trafic existant.

Ce n’est qu’une fois la refonte passée que nous pourrons viser la croissance de trafic.

Il conviendra de définir des objectifs intermédiaires permettant de rassurer toutes les parties prenantes :

• Maintenir l’indexation du site
• Conserver les positions acquises sur l’ensemble des mots clés stratégiques
• Conserver un volume de trafic au moins équivalent à celui que vous aviez à la même période sur les deux années précédentes

Ces objectifs ne paraissent à priori pas ambitieux. Mais, contrairement à ce que l’on croit, de nombreuses refontes se terminent en catastrophes. Dès lors que vous atteignez ces  premiers objectifs, vous pouvez déjà considérer que vous avez réussi cette phase.

Par la suite, bien entendu, des actions SEO devront être mise en place pour améliorer le référencement naturel du site et donc le trafic en quantité et/ou en qualité.

Sans être alarmiste, voici à quoi peut ressembler un projet de refonte mal piloté (image ci-contre).

La complexité d’un projet de refonte va bien évidemment dépendre aussi de la taille du site et de ses objectifs. Nous proposons ici une approche globale avec un certain nombre de spécificités pour les gros sites. Nous conseillons cependant aux sites e-commerce, marketplace et médias de se faire accompagner par des experts de la refonte.

Votre site possède déjà un certain nombre d’atouts et nous l’avons vu, le premier objectif que nous devons nous fixer lors d’une refonte est de conserver les performances existantes. Rien ne sert de faire un nouveau très beau site si personne ne vient plus le visiter !

Aussi, avant de créer les nouveaux plans il est capital de faire un inventaire très précis de l’état actuel du site.

Pour réaliser ces analyses et le suivi technique du nouveau site, vous devrez vous équiper d’un certain nombre d’outils, parmi lesquels, un crawler (nous sommes à votre disposition pour échanger sur les différents outils du marché : Botify, Oncrawl, Deepcrawl, ScreamingFrog, Seolyzer…).

Pour l’analyse du netlinking et de la sémantique, vous pourrez utiliser Semrush & Ahrefs en parallèle, chacun de ces outils est assez puissant, mais fournit des analyses de tendances qui sont par définitions échantillonnées, il est important de comparer les résultats de ces outils pour s’assurer que vous possédez la data la plus précise possible.

Chez Foxglove, nos prestations d’accompagnement refonte intègrent ces outils et logiciels SEO.

Vous procéderez donc à une analyse détaillée en suivant scrupuleusement le processus présenté ci-dessous :

• Taux de crawl (uniquement pour les gros sites grâce à une analyse de logs)
• Temps de chargement
• Crawl de pages inutiles (uniquement pour les gros sites grâce à une analyse de logs)
• Sitemap
• Pages orphelines (uniquement pour les gros sites grâce à une analyse de logs)
• Dilution de PageRank interne
• Profondeur du site et répartition des pages par profondeur
• Nombre de liens reçus
• Navigation descendante, ascendante et horizontale

• Optimisation Mobile
• Optimisation “On-page”
• Nombre de backlinks par URL cible (regarder où arrivent les liens et éviter au maximum de prendre le risque de perdre cette puissance au travers des redirections ou de la suppression de pages)

La balise Title est le titre de l’URL qui s’affichera pour la page de recherche de Google. Pour être correctement optimisée, elle devra idéalement débuter par le mot clé cible de la page, elle devra être attractive pour l’internaute et d’une taille maximale de 70 caractères en moyenne.

Chaque page doit posséder une balise H1. Il ne doit y avoir idéalement qu’un seul H1 par page et il doit être unique (c’est-à-dire non dupliqué sur le site). Cette balise est importante pour les robots de Google puisqu’elle va indiquer le sujet le plus important de la page. La balise H1 aide Google à mieux comprendre la singularité des différentes pages du site.

La méta-description de l’URL n’est pas un critère direct de référencement naturel, elle est en revanche un critère déterminant du taux de clics d’une URL. La méta-description se retrouvera positionnée en dessous du titre de l’URL sur la SERP. L’internaute vérifie très souvent la description d’une URL avant de cliquer sur le résultat de recherche.

Aussi, mieux vaut passer du temps à bien soigner cette information. Encore une fois pour être optimisée, elle doit être unique, donner envie et mesurer en théorie entre 150 et 165 caractères. Google fait parfois des tests en allongeant ou diminuant la taille d’affichage de la méta-description.

Le nouveau site web doit être développé sur une plateforme de pré-production non indexable. Idéalement cette plateforme doit être protégée par un système de mot de passe, d’accès par identification de l’adresse IP ou tout autre système qui évitera au nouveau site d’être visité par vos concurrents ou par les robots de Google avant la mise en ligne officielle.

Les technologies utilisées par la prochaine plateforme sont-elles correctement indexables ? Il faut rappeler qu’à l’heure actuelle Google interprète toujours très partiellement le javascript. S’il vous est nécessaire d’utiliser le JS pour des raisons d’UX par exemple, il faudra, dès le départ, prévoir une solution dédiée à l’indexation (le prerendering par exemple peut être une bonne option). Attention toutefois à ne jamais faire de « cloaking ».

Les technologies utilisées sont-elles performantes sur mobiles ? Inutile de rappeler que le trafic mobile est aujourd’hui prédominant et que depuis 2018, Google est réellement passé sur un algorithme de ranking mobile first. Aussi, l’accessibilité mobile doit être très largement travaillée.

Vous le savez certainement, le HTTPS est devenu une norme de sécurité exigée par Google. Si votre site ne l’est pas encore, cette phase de refonte doit être l’occasion de faire passer votre nouveau site internet au HTTPS.

Lors de la phase d’état des lieux que vous aurez faite au préalable, vos outils auront collecté l’ensemble des URLs de la structure.

Cette phase est aussi l’occasion de vous pencher sur un critère « évident » du SEO mais qui est souvent mal optimisé, le balisage du site.

Pour rappel, pour un référencement de qualité de vos pages, il est nécessaire d’avoir un balisage propre sur vos pages. Chaque URL répond à une requête cible et doit avoir :

Une fois la pré-production livrée par les équipes de développement, il est impératif de passer la nouvelle plateforme au crible d’une analyse SEO détaillée.

Pour cela, vous reprendrez un par un les critères de l’audit initial réalisé sur le site actuel (voir la section « état des lieux ») et vous réaliserez pour cela un tableau comparatif, tel que celui que vous trouverez ci-dessus en illustration. L’usage des outils tels que Botify, Semrush & leurs API vous permettrons de réaliser un travail comparatif minutieux. Vous identifierez l’ensemble des améliorations ou des régressions du nouveau site en comparant avec les objectifs que vous aviez définis dans le cahier des charges confié à votre équipe de développement.

Reposez-vous sur l’utilisation des outils et de la data qu’ils permettent d’analyser. Malgré leurs coûts élevés ils vous permettront d’éviter des erreurs fondamentales qui pourraient vous coûter 100 fois plus que le prix des licences en cas de chute de trafic.

Avant de passer votre nouveau site en production, il est capital d’avoir le feu vert de l’ensemble des parties prenantes.

Aussi, du côté SEO, vous réaliserez un dernier crawl intégral du futur site. Il permet de valider la conformité avec les exigences de qualité. Cette phase repose sur les outils et la data. Ne faites aucun compromis à ce moment du projet.

Vous devez vérifier également que le nouveau site est correctement tagué pour Google Analytics et que le process pour le relier à la Search Console est prêt.

Le nouveau fichier sitemap.xml et le fichier robots.txt devront être mis à jour.

Une fois que vous aurez validé l’ensemble des critères de qualité, réunissez les différentes parties prenantes et définissez la date de montée en prod. Cette étape clé doit se faire en présence d’un support technique et idéalement sur une période creuse de votre business.

Assurez vous au quotidien que Google ne vienne pas visiter un gros volume de pages en erreur http (l’erreur 404 est la plus connue mais il existe un nombre très important de types de codes erreur).

Un problème relativement classique après une refonte, est de constater que Google vient indexer des pages inutiles pour votre business. (Par exemple, vos pages du tunnel d’achat, vos pages de CGV, les versions imprimables de vos fiches produits…).

Les problèmes liés à ce type de comportements sont encore une fois de gâcher l’usage de votre crawl budget mais aussi, de donner à Google, l’impression que certains contenus sont dupliqués sur le site. La surveillance de ces éléments au quotidien va vous permettre de rectifier si besoin le maillage interne, le fichier robots.txt ou l’usage des balises canoniques.

Le volume de visites quotidiennes et hebdomadaires est-il conforme au volume de visiteurs sur la même période durant les deux années précédentes ?

C’est un indicateur très précieux pour pouvoir prédire une croissance ou une régression future du nouveau site (surtout si celui-ci comporte environ le même nombre d’URLs que l’ancien site).

En effet, si vous constatez que le nouveau site reçoit autant de visiteurs que l’ancien à la même période que l’an passé et qu’en plus vous constatez un taux de page actives en croissance, vous pouvez d’ores et déjà vous réjouir : les nouvelles sections du site commencent à performer et vous pouvez vous attendre à une véritable croissance du nombre de visiteurs sur les mois à venir.