Cet été, beaucoup de nos clients e-commerce nous posaient la même question “ les AI Overviews vont-ils toucher nos requêtes d’achat ?”. À la mi-septembre, nos données invitaient plutôt à la prudence, car l’effet sur les sites e-commerce restait trop faible pour être établi. Fin octobre, ce n’est plus le cas.
Nous avons analysé la Search Console de 50 sites e-commerce que nous accompagnons, en distinguant six familles de requêtes, des comparatifs aux requêtes d’achat. Les résultats sont nets : les e-commerçants ont bien tenu deux mois, puis ont décroché, et toutes les requêtes ne sont pas touchées de la même façon. À quelques semaines du Black Friday, voici ce que nous avons mesuré, et ce que nous recommandons à nos clients.
Google affiche des AI Overviews en France depuis le 22 juillet 2026, et nos relevés montrent qu’ils se sont généralisés dès le 25. Au départ, beaucoup les ont associés aux requêtes informationnelles, du type « comment » ou « pourquoi », assez loin des préoccupations d’un e-commerçant. Mais les données de nos clients désormais racontent une histoire un peu différente : les requêtes de fin de parcours sont, elles aussi, concernées, simplement avec un temps de retard.
Ces derniers temps, nos reportings mensuels pourtant personnalisés, racontent en effet un même scénario : les positions sont stables, les impressions aussi, mais le taux de clic baisse sur une partie des requêtes commerciales. Pour un e-commerçant, la vraie question est donc moins de savoir si le trafic baisse que de savoir si cette baisse touche les requêtes qui font le chiffre d’affaires. Comme la Search Console ne dit pas, requête par requête, quand un AI Overview s’affiche, nous avons pris le problème par l’autre bout : mesurer leur effet sur les clics, famille de requêtes par famille de requêtes.
Pour aller plus loin : AI Overviews en France, les enseignements de nos clients internationaux.
L’étude : 50 sites e-commerce, six familles de requêtes
Nous avons repris la méthode de notre étude d’octobre sur les AI Overviews, qui portait sur 81 sites de tous types et mesurait un recul de 13,4 % des clics hors marque. Cette fois, nous nous concentrons sur les 50 sites e-commerce du panel Foxglove. Concrètement, nous comparons les clics avant et après le 25 juillet 2026, nous refaisons le même calcul sur les mêmes dates de 2025 pour neutraliser la saisonnalité, et nous utilisons les requêtes de marque comme témoin, puisqu’elles ne déclenchent pratiquement jamais d’AI Overview.
Pour aller au-delà du chiffre global, nous avons ensuite classé les requêtes hors marque en six familles, qui correspondent aux différents moments de la décision d’achat : comparatif, avis, meilleur, prix, achat, et générique pour tout le reste. Ce découpage a d’ailleurs fait apparaître un angle mort. Une requête comme « garmin vivoactive ou forerunner » ne contient ni mot interrogatif ni mot d’achat : les classements habituels par intention la rangent mal, souvent dans « autre ». Ce sont pourtant ces requêtes de comparaison qui, comme on va le voir, décrochent le plus.
Le constat : 2 mois de répit, puis un décrochage
Entre le 25 juillet et le 15 septembre, les sites e-commerce ont plutôt bien résisté. Leurs clics hors marque ont reculé de 8,6 % en médiane, mais les résultats variaient tellement d’un site à l’autre qu’on ne pouvait pas encore conclure à un effet des AI Overviews. À la mi-septembre, aucun impact clair n’était donc mesurable. Nous avons alors refait le même calcul sur le mois d’octobre 2026, comparé à octobre 2025. Et le constat a changé.
| Période après le déploiement | Effet médian sur les clics hors marque | Intervalle à 95 % | Sites en perte | Sites perdant plus de 30 % |
| 25 juillet – 15 septembre | −8,6 % (non établi) | −17,1 % à +1,1 % | 62 % | 18 % |
| 1er – 25 octobre | −13,9 % | −24,5 % à −7,1 % | 68 % | 26 % |
> 50 sites sur la première période, 49 sur la seconde
Autrement dit, les e-commerçants ont tenu deux mois, puis ont rejoint un niveau proche de celui du reste de notre panel. Une précision s’impose : à la mi-septembre, Google a aussi modifié l’affichage des résultats marchands en Europe. Nous avons vérifié son poids : ce changement représente environ 1,5 % des clics totaux des sites concernés, ce qui ne suffit pas à expliquer un écart de cette ampleur. Par prudence, nous ne l’attribuons pas pour autant en totalité aux seuls AI Overviews. La signature, elle, est la même que dans notre étude d’octobre. Entre fin juillet et mi-septembre, les impressions hors marque sont restées stables (+0,2 %), pendant que le taux de clic reculait de 8,1 %. Un an plus tôt, sur la même période, c’était l’inverse : impressions en légère baisse, taux de clic en hausse. Vos pages restent visibles ; c’est le clic qui disparaît.
Plus une requête aide à choisir, plus elle perd de clics
Le découpage par famille porte sur la période de l’étude, du 25 juillet au 15 septembre. Le classement qui en ressort est très net.
| Famille | Exemples | Effet médian sur les clics | Intervalle à 95 % | Sites |
| Comparatif | « garmin vivoactive ou forerunner », « comparatif trottinette électrique » | −31 % | −49 % à −19 % | 10 |
| Avis | « pneu kumho avis », « test gravel » | −23 % | −57 % à −14 % | 13 |
| Prix | « vtt soldes », « promo gravel » | −16 % (non établi) | −34 % à +4 % | 29 |
| Meilleur | « meilleur vtt électrique », « meilleure montre connectée » | −15 % | −33 % à −2 % | 19 |
| Achat | « livraison fleurs », « magasin meuble » | −10 % | −27 % à −3 % | 24 |
| Générique | « harnais chat », « sacoche selle vélo » | −12 % | −17 % à −2 % | 49 |
Médianes par site, arrondies : avec ces effectifs, la décimale n’a pas de sens. Une famille n’est publiée que si au moins 10 sites la renseignent.
- Les comparatifs décrochent le plus. C’est logique : comparer deux montres connectées, deux trottinettes ou deux vélos électriques, c’est exactement ce qu’un AI Overview fait à la place de l’internaute. Sur les 10 sites concernés, tous perdent des clics sur ces requêtes, et la moitié en perdent plus de 30 %.
- Les avis suivent, avec une réserve. Les requêtes d’avis perdent 23 % en médiane, mais sur 13 sites seulement et avec une fourchette large. Le sens ne fait pas de doute ; l’ampleur exacte, un peu plus.
- Les requêtes d’achat résistent le mieux. Quand l’internaute tape « livraison fleurs » ou « magasin meuble », il ne cherche pas une synthèse, il cherche un marchand. L’AI Overview n’a pas grand-chose à lui répondre, et le clic reste.
- Les requêtes de prix sont à surveiller. Leur recul médian de 16 % est plausible, mais pas encore établi : selon les sites, l’effet va d’une baisse marquée à une légère hausse.
Le paradoxe : les requêtes qui perdent le plus de clics perdent le moins de positions
C’est sans doute le résultat le plus utile pour piloter. Comparez la première et la dernière ligne du tableau : les comparatifs reculent moins dans le classement que les requêtes d’achat, mais perdent trois fois plus de clics.
Votre blog est plus exposé que vos fiches produit
Nous avons aussi comparé les types de pages.
- Chez les e-commerçants du panel, les pages de blog perdent 21,6 % de clics en médiane (de −36,4 % à −11,7 %, sur 14 sites), et 86 % des sites concernés sont en perte
- Les pages produit et catégorie reculent de 6,7 %, un effet qui n’est pas établi à ce stade (de −16,0 % à +7,2 %, sur 39 sites)
Ce n’est pas vraiment une surprise : vos guides et vos articles répondent souvent aux mêmes questions que les AI Overviews. C’est en revanche un signal à prendre au sérieux si votre acquisition repose en partie sur le contenu éditorial, en particulier sur des guides d’achat et des comparatifs.
En volume, la perte se joue surtout sur vos requêtes génériques
Attention toutefois à ne pas tirer de conclusion hâtive des chiffres par famille. Les requêtes commerciales que nous avons isolées (comparatif, avis, meilleur, prix et achat) ne représentent qu’environ 6 % des clics hors marque visibles des sites du panel. Elles perdent beaucoup en proportion, mais peu en volume : environ 12 800 clics perdus par mois sur l’ensemble du panel, contre environ 181 000 pour les requêtes génériques. La lecture est donc double. Les requêtes de décision sont les premières touchées, et ce sont souvent celles d’internautes proches de l’achat : chaque clic perdu y compte. Mais l’essentiel du volume perdu se situe sur les requêtes génériques, comme « harnais chat » ou « sacoche selle vélo », qui mènent à vos catégories et à vos fiches produit. C’est là que se joue la plus grande part de votre trafic, et c’est là qu’il faut protéger votre socle en priorité.
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Et aux États-Unis ? Les AI Overviews y sont déployés depuis 2024. Une étude Semrush portant sur 400 mots-clés commerciaux, suivis de septembre 2025 à août 2026 sur desktop, mesure leur présence et non leur effet sur les clics. Sur les requêtes e-commerce, cette présence est passée de 32,6 % à 85,1 % en un an ; sur les requêtes de prix, de 4,8 % à 71,4 %. Les deux études ne mesurent pas la même chose, mais elles vont dans le même sens. Aux États-Unis, les AI Overviews se sont installés sur les requêtes d’achat en un an. En France, ils ne sont là que depuis quelques mois, et le décrochage d’octobre ressemble davantage à un début qu’à un plafond. |
Nos recommandations SEO concrètes par famille de requêtes
Ces résultats nous amènent à revoir les priorités avec nos clients. Pour un e-commerçant, la réponse passe rarement par la production de nouveaux contenus. Il s’agit plutôt de protéger ce qui rapporte, et d’adapter ce qui est le plus exposé.
- Vos pages catégories et vos fiches produit, d’abord. C’est là que se concentre l’essentiel du volume en jeu, et ce sont les pages qui résistent le mieux. Indexation, temps de chargement, qualité des contenus, maillage interne : le socle technique reste le levier le plus sûr, et le premier à sécuriser avant les temps forts.
- Vos comparatifs et vos guides d’achat, à repenser. Ce sont les contenus les plus exposés. Un comparatif qui se contente de lister des caractéristiques sera résumé par l’IA à votre place. Misez sur ce qu’elle ne peut pas produire seule : vos tests, les retours de vos clients, les conseils de vos vendeurs, et un lien direct vers les produits concernés. Traitez chaque critère de choix dans un paragraphe clair, qui se comprend seul : c’est ce qui vous donne une chance d’être cité dans la réponse.
- Vos avis clients, partout où on les lit. Quand un AI Overview répond à « avis [produit] », il s’appuie sur les avis clients, les tests de médias spécialisés et les comparateurs. Affichez des avis récents et suffisamment nombreux sur vos fiches produit, et vérifiez comment votre marque apparaît sur les plateformes d’avis et les sites de test de votre secteur.
- Vos données de prix et de livraison, à jour partout. Prix, promotions, disponibilité, frais et délais de livraison doivent être identiques sur vos pages, dans vos données structurées et dans votre flux Merchant Center. Une information obsolète peut être reprise telle quelle par un moteur, et c’est rarement à votre avantage.
- Votre tableau de bord, à compléter. Ajoutez à vos indicateurs mensuels le taux de clic hors marque, idéalement par famille de requêtes. Notre étude le montre clairement : à la position seule, la baisse reste invisible.
LE TIPS FOXGLOVE : avant de lancer un chantier, prenez une heure pour interroger Google et ChatGPT sur vos cinq ou six requêtes d’achat les plus rentables, en notant les sites cités dans les réponses. L’exercice est simple, mais il vous dit tout de suite si l’enjeu se trouve sur votre site ou chez des tiers, et donc où mettre votre budget.
Pour aller plus loin : notre accompagnement SEO e-commerce et la disparition progressive du carrousel Shopping Organic.
Black Friday, Noël, soldes : préparer les temps forts
Pour la plupart de nos clients e-commerce, quelques périodes de l’année pèsent très lourd dans le chiffre d’affaires. Nos mesures s’arrêtent fin octobre et ne couvrent donc pas encore ces temps forts. Mais le décrochage observé en octobre arrive juste avant, et leurs requêtes relèvent des familles que nous avons mesurées : « soldes » et « promo » pour la famille prix, « idée cadeau » pour la famille meilleur, « livraison avant Noël » pour la famille achat. De quoi s’y préparer dès maintenant.
| Temps fort | Requêtes types | Famille concernée | Point de vigilance |
| Black Friday et Cyber Monday (27 et 30 novembre 2026) | « black friday aspirateur », « promo tv 55 pouces » | Prix | Prix et offres doivent être exacts sur l’ensemble de vos supports : une offre expirée peut être reprise dans une réponse |
| Noël (novembre et décembre) | « idée cadeau ado », « meilleur cadeau pour papa », « livraison avant noël » | Meilleur / top, achat | Les requêtes de type liste se prêtent aux réponses générées : la visibilité passe aussi par les guides cadeaux des médias |
| Soldes d’hiver (6 janvier – 2 février 2027) | « soldes canapé », « soldes chaussures running » | Prix, achat | Requêtes transactionnelles : catégories, disponibilité et performance technique sont déterminantes |
| Saint-Valentin, fête des mères, fête des pères (14 février, 30 mai, 20 juin 2027) | « idée cadeau saint valentin », « cadeau fête des mères original » | Meilleur / top | Cycles courts : les pages doivent être prêtes avant la hausse des recherches |
| Soldes d’été (23 juin – 20 juillet 2027) | « soldes robe », « soldes climatiseur » | Prix, achat | Mêmes enjeux que les soldes d’hiver |
Notre méthode de préparation
- Deux mois avant. Réactivez chaque année les mêmes URL saisonnières (par exemple /black-friday ou /idees-cadeaux-noel) plutôt que d’en créer de nouvelles : elles conservent leur historique. Mettez leur contenu à jour et affichez la date de mise à jour.
- Quatre à six semaines avant. Interrogez Google et ChatGPT sur vos dix requêtes saisonnières les plus rentables et notez les sites cités (guides cadeaux, comparateurs, sites de bons plans). Si vous n’y figurez pas, il reste du temps pour agir : relations presse, partenariats, affiliation.
- Deux semaines avant. Vérifiez que prix, promotions, stocks et délais de livraison sont cohérents sur vos pages, dans vos données structurées et dans votre flux Merchant Center.
- Pendant la période. Suivez chaque semaine votre taux de clic hors marque, comparé à la même semaine de l’année précédente et à vos requêtes de marque. Une variation sur une seule journée n’est pas significative.
- Après. Exportez vos données, que la Search Console ne conserve que seize mois, et documentez les résultats pour arbitrer le temps fort suivant.
LE TIPS FOXGLOVE : en décembre, la date limite de commande pour être livré avant Noël fait partie des informations que vos clients cherchent le plus. Indiquez-la clairement sur vos fiches produit et dans votre FAQ, en une phrase simple : les moteurs reprennent facilement ce type d’information courte et précise.
Pour construire votre calendrier de l’année : Marronniers marketing 2027 : le calendrier et la méthode SEO qui marche.
FAQ
Ce qu’il faut retenir
Les e-commerçants ont mieux résisté que d’autres sites à l’arrivée des AI Overviews, mais seulement pendant deux mois : fin octobre, leurs clics hors marque reculent de 13,9 % en médiane. Les requêtes qui servent à choisir, comparatifs et avis, décrochent le plus, tandis que les requêtes d’achat direct résistent mieux. Et c’est sur les requêtes génériques, celles de vos catégories et de vos produits, que se joue l’essentiel du volume. Avec nos clients, nous commençons toujours par mesurer l’impact réel, site par site, puis nous protégeons le socle et adaptons les contenus les plus exposés. Si vous voulez faire le point sur votre site avant le Black Friday, on en parle volontiers.
Sources
- Déclinaison e-commerce de l’étude : 50 sites, données Search Console de mai à octobre 2026, comparées à 2025
- AI Overviews have nearly doubled across five commercial search modifiers – Semrush, 21 octobre 2026
