SEO & Marketing Automation : le duo gagnant des sites e-commerce

L’objectif de ce webinar co animé par Sébastien Barry de Foxglove et Emmanuel Duhesme de Probance est de comprendre comment capter du trafic avec le SEO et le convertir en clients fidèles avec le Marketing Automation.

Sébastien de Foxglove : Bonjour à tous, je suis le co-fondateur de Foxglove, une agence 100% dédiée au SEO.

Emmanuel de Probance : Bonjour à tous, je suis le fondateur de Probance qui est un éditeur de solutions de marketing automation.

Pourquoi travailler le SEO ?

Le SEO est un canal très intéressant d’un point de vue éconique.

C’est aujourd’hui le canal d’acquisition le plus rentable. Ce que l’on va chercher avec le SEO, c’est à maîtriser le coût d’acquisition clients.

Dans le trafic organique, nous allons distinguer 2 choses :

• le trafic de marque, porté par les actions marketing et la notoriété de la marque.
• Les requêtes hors marques issues des requêtes métiers et qui sont le résultat du travail SEO.

Etude de cas autour de la performance SEO

Grâce à l’outil SEMrush, nous analysons la courbe de trafic de ce prospect sur les 24 derniers mois.

Il s’agit d’un site e-commerce qui a connu une belle croissance avec plus de 30% de croissance chaque année.

Pour analyser réellement une croissance et la mettre en relation avec un potentiel de marché, il va falloir regarder ce que font les concurrents.

nous voyons ici l’évolution du trafic organique du concurrent direct sur la même période.

Nous constatons que la croissance du prospect est belle mais bien inférieure à celle de son concurrent direct.

Nous voyons un écart conséquent qui s’est creusé entre les 2 acteurs du secteur alors qu’ils étaient au même niveau de trafic il y a 2 ans.

Qu’est ce qui explique la performance ?

Nous allons comparer le nombre de mots clés organique qui se positionnent dans les 100 premiers résultats de Google.

Là nous pouvons voir que de manière assez surprenante, les 2 sites possèdent pratiquement le même nombre de mots clés positionnés.

Par contre, un des acteurs fait 3 fois le trafic organique de l’autre.

La répartition du trafic marque et hors marque est exactement identique.

Pourquoi un site performe plus que l’autre en SEO ?

Revenons rapidement sur une dimension théorique intéressante, la pyramide SEO.

Elle se compose de 3, voire 4 types de leviers qui vont influencer la performance d’un site :

• Le premier étage est la partie technique. Elle va permettre à Google de bien découvrir les pages de votre site et à comprendre son organisation.
• Le second correspond à la partie sémantique. Cela permet à Google de comprendre les thématiques que vous adresser et de savoir si vous êtes expert ou non de votre domaine.
• Le troisième étage correspond au netlinking. Comment Google évalue-t-il votre autorité à la fois globale et dans votre thématique. Cette autorité est apportée par l’ensemble des liens qui pointent vers votre site.
• Le quatrième étage correspond à la partie UX et qui est de plus en plus assimilé à la performance SEO.

Si nous faisons un petit focus sur 2 éléments techniques pour illustrer les éléments qui peuvent pénaliser la performance du site e-commerce dont nous parlons.

Pistes d’analyses techniques

Le Pagerank

Le Pagerank vient de Larry  Page, l’un des fondateur de Google. Pour simplifier, il s’agit d’un indicateur que Google va calculer pour savoir quelles sont les pages les plus importantes de votre site. Dans un site de 10 000 pages par exemple, toutes les pages n’ont bien évidemment la même importance. Google a développé un algorithme pour attribuer un score à chacune des pages. Globalement, plus une page à un score élevé, plus elle a de Pagerank, plus elle va générer de trafic.

Nous avons issu un graphique issu de l’outil Botify. Que constatons nous : pour les pages ayant un Pagerank de 7 ,  40% génèrent du trafic SEO et 60% sont inactives c’est à dire ne faisant pas de trafic. Si j’augmente mon Pagerank à 8, je double la performance de mes pages avec presque 80% des pages qui sont actives et génèrent des visites SEO.

Nous avons une corrélation directe entre le Pagerank et la performance SEO.

Dans le cas de notre prospect, Nous avons un graphique qui permet de visualiser la répartition des pages par niveau de profondeur.

Nous voyons que nous avons moins de 1 000 pages en profondeur 1, moins de 5 000 en profondeur 2 et moins de 10 000 en profondeur 3.

La répartition du Pagerank est très inégale puisque les pages de niveau 1 reçoivent 81% du Pagerank. Cela crée un déséquilibre pour les pages plus profondes qui n’ont plus que 19% du Pagerank à se partager. Ces pages vont sans doute avoir un niveau de Pagerank faible et ne pas générer de trafic SEO.

Un des axes de réflexion pour optimiser la performance SEO du site est donc de mieux répartir le Pagerank.

Le maillage interne

C’est un second sujet technique pour lequel il existe une corrélation directe avec la performance.

De la même manière, nous constatons la même courbe. Plus une page reçoit de liens et plus elle a tendance à générer du trafic.

Dans l’exemple avec les données clients que nous partageons, les pages ayant un seul lien ne génèrent du trafic qu’à 20%.

Plus nous augmentons le nombre de liens et plus la proportion de pages qui font du trafic augmente.

Que ce passe-t-il chez le prospect que nous suivons ?

37% des URLs du site sont accessibles par un seul lien. Ce sont sans doute des pages dont la grande majorité ne fait pas de trafic.

Nous avons 95% des pages qui sont maillées par moins de 10 liens.

Là, il faut faire une analyse dans le détail pour identifier les véritables actions à mener sur le maillage interne. Mais à ce stade, il est clair que ces 2 critères techniques peuvent être mieux travaillés.

Pistes d’analyses sémantiques

Nous avons 2 critères “basiques” pour évaluer la sémantique d’un site :

• La longueur des contenus
• L’unicité des contenus

Nous avons ici à gauche les données issues de Botify pour un véritable client pour lequel nous avons le trafic réel.

Que constatons nous ? parmi les contenus de moins de 100 mots, 81 % des pages ne font pas de trafic et 19% qui ont des visites SEO.

Parmi les contenus plus longs, nous voyons que nous n’avons pas d’écart de performance entre un contenu de 101 mots et un contenu de 499 mots.

Ensuite, au dessus de 500 mots, chez ce clients, nous avons une performance SEO qui s’améliore sensiblement.

D’une manière générale, les contenus de moins de 100 mots ont tendance à sous performer d’un point de vue SEO.

Pour ce prospect, nous constatons qu’il y a plus du quart des pages du site qui ont moins de 100 mots et qui doivent avoir une performance dégradée.

La longueur moyenne des contenus est de 173 mots. Mais ce chiffre ne veut absolument rien dire. En effet, dans votre site, vous avez différents types de pages que l’on ne peut pas regrouper :

• La homepage
• des pages produits
• des pages de catégories
• des pages de blog
• des pages de pagination…

Nous ne pouvons bien évidemment pas comparer la longueur d’une page de blog et celle d’une page produits. Cela introduit une notion très importante en SEO, la segmentation.

Google va avoir des attentes algorithmiques différentes d’une typologie de page à l’autre. Nous allons donc pouvoir mettre en place des actions d’optimisation globale sur le site, mais également des actions correspondant à chacun des segments.

Nous allons donc pouvoir avoir une approche pragmatique pour identifier les différences entre mes pages de catégories qui font du trafic SEO (mes pages actives) et celles qui ne génèrent pas de visites organiques (pages inactives).

Nous vous partageons un exemple anonymisé d’un client. Il a 1 577 pages catégories qui font du trafic et 1 206 pages qui sont inactives. Un des objectifs va être de faire performer ces 1 206 pages en SEO car elles sont stratégiques.

Nous allons pouvoir identifier si nous avons des éléments techniques et des éléments sémantiques qui expliquent cette différence de performance.

Au delà de la mise en place des recommandations globales que Google donne, nous allons pouvoir mettre le doigt sur les vrais éléments à travailler.

L’intérêt de cette approche est de pouvoir priorise les actions à mettre en place. Ce que l’on va choisir de faire et ce que l’on va choisir de ne pas faire tout de suite car en SEO, la perfection n’a aucun sens. Nous l’avons vu tout à l’heure sur l’exemple de la longueur des contenus. Si un contenu de 101 mots a la même performance qu’un contenu de 499 mots, pourquoi payer un collaborateur ou un prestataire pour créer un contenu de 499 mots. Mieux vaut gagner du temps pour faire autre chose qui crée plus de valeur et de trafic.

Nous avons vu rapidement les éléments sémantiques à analyser. Regardons maintenant la partie netlinking.

Pistes d’analyses netlinking

Nous allons regarder si nous avons des écarts de netlinking entre le prospect et son concurrent direct.

Nous utilisons l’outil Ahrefs pour analyser ces éléments. En bleu, le prospect dont l’autorité est inférieure au concurrent. Nous constatons un Domain Rating de 41 contre 53.

L’autorité est apportée par 778 sites qui font des liens vers son site contre 1 750.

Nous voyons également la puissance apportée par chacun des liens et le rythme de croissance du nombre de site faisant des liens vers ces sites e-commerces.

Ce qui est intéressant, c’est de ne pas tirer de conclusions hâtives. En effet, le concurrent a un rythme d’acquisition de liens qui s’accélère fortement à partir de début 2021. Hors quand nous avions analysé la croissance de trafic SEO via SEMrush, nous avions bien vu que la croissance 2020 était supérieure à celle de 2021.

Au delà des raccourcis et des idées préconçues que nous pouvons avoir en SEO, il est important :

• d’analyser les choses de manière pragmatique
• bien définir nos priorités pour être certain de fournir les efforts au bon endroit
• d’être certain de travailler les bons sujets pour maximiser la performance SEO

Pourquoi choisir Foxglove pour votre SEO ?

Ce que je vous ai rapidement présenté, c’est ce que nous faisons chez Foxglove de manière assez simple :

• Nous sommes une agence 100% SEO, c’est notre unique domaine d’expertise
• Tous nos consultants ont une grande expérience du SEO
• Pour accompagner correctement un client, il faut du temps. Nous avons donc limité le nombre de clients accompagné par chaque consultant
• L’idée est que l’expert puisse accorder du temps à la fois sur l’analyse et sur le suivi
• Nous avons une relation directe entre l’expert et vos équipes pour permettre le transfert de compétences et la montée en puissance. Plus vos équipes sont matures et plus nous pourrons aller sur des réglages SEO fins
• Enfin, vous l’avez compris, il n’y a pas de SEO sans outils. Nous avons intégrons donc de nombreux outils dans nos prestations et nous avons mis en place une organisation permettant de bien analyser les évolutions d’algorithmes côté Google

Probance va maintenant expliquer comment capitaliser sur le trafic généré par le SEO et convertir ces visiteurs en clients fidèles qui vont acheter plus et plus souvent sur votre site.

Convertir le trafic apporté par le SEO en clients fidèles

Emmanuel Duhesme de Probance va maintenant vous présenter comment nous allons pouvoir capitaliser sur le trafic apporté par le SEO et le convertir en clients fidèles qui vont pouvoir acheter davantage et plus souvent.

L’objectif est d’expliquer comment maximiser la valeur des clients acquis grâce au SEO. C’est la clé de la rentabilité des activités e-commerce.

En quelques années, nous sommes passés d’un marketing orienté produits, un marketing de masse qui avait pour objectif de créer la marque, à un marketing orienté consommateur qui par nature est personnalisé autour des attentes de chacun. L’enjeu du marketing client n’est pas d’envoyer des messages, mais d’être lu. En effet, s’il est plus facile que jamais d’envoyer des messages, il devient difficile d’être lu parce que vos clients et prospects sont extrêmement sollicités. L’enjeu est de se démarquer. La solution connue de tous est la pertinence de la communication avec le Graal souvient cité par tous : “le bon message à la bonne personne au bon moment !”

Les acteurs du e-commerce sont nés avec internet et maîtrisent parfaitement cet art à grand renfort d’investissements technologiques massifs. Ils ne cessent de prendre de plus en plus de part de marché. Qu’en est il des autres entreprises et acteurs du marché ?

Marketing Automation et data

Les retours des Marketers convergent et les études du domaine montrent que :

• 6 marketers sur 10 n’arrivent pas à segmenter leur base de données comme ils le souhaite
• 67 % déclarent que leur outil d’e-mailing ne permet pas la personnalisation désirée
• 51 % disent que l’intégration des données est le principal obstacle à la personnalisation

Voici un exemple :

un client à la date J a mis dans son panier des chaussures taille 42.

Il ne les a pas acheté car le produit n’est plus en stock. 5 jours après, le client va acheter ces chaussures en magasin.

Le scénario déceptif : relance panier le jour J et quelques jours après alors que le produit n’est plus en stock.

Un scénario plus percutant pourrait être :

• Proposer un produit alternatif à la place de la relance panier
• A J +3 quand la paire de chaussure est à nouveau en stock, d’envoyer une alerte au client pour le prévenir
• Quand la personne a fait l’achat en magasin, nous pouvons imaginer le relancer sur des produits complémentaires (lacets, embauchoirs…)

Si tout le monde valide que le scénario 2 est plus pertinent, ce n’est pas toujours facile à faire avec les outils.

Le cœur du problème vient notamment des datas nécessaires pour ce type de scénario.

Il faut avoir :

• les paniers
• les catalogues produits avec l’état des stocks par pointure, couleur, région s’il y a plusieurs lieux de stockage
• un tracking de la pointure des clients que l’on va pouvoir détecter grâce aux achats précédents
• des analyses statistiques sur les produits similaires pour pouvoir proposer des produits alternatifs
• il faudra remonter les achats magasins en plus de ceux réalisés sur le site
• vous aurez également besoin d’analyses de cross-sell pour savoir quel produit complémentaire proposer

Les responsables marketing ont raison de dire que le cœur du problème, la première brique nécessaire est de disposer de l’ensemble des données. Plus globalement, pour répondre complètement à cette volonté de partager “le bon message, à la bonne personne, au bon moment”, il faut 3 éléments :

• La Base de données ou Customer Data Platform, qui va permettre de récupérer toutes les données clients et produits
• Une brique d’Intelligence Artificielle ou de recommandation produit ou de data mining, qui va permettre d’inférer à partir de l’ensemble des comportements clients les appétences de chacun des clients pour identifier les produits qu’il a le plus de chance d’acheter aujourd’hui
• Une brique d’automatisation des campagnes qui va automatiser l’ensemble des envois sur les différents canaux

L’ensemble de ces 3 briques doit être connecté en amont avec l’ensemble de vos données :

• Données du CMS (données des produits, des clients et données comportementales)
• Données provenant de votre ERP, de vos système de caisse si vous avez des magasins… bref, vous devez être capable de vous connecter via différente techniques à l’ensemble de vos données

En aval, nous observons que les e-commerçants développent de plus en plus de stratégie multi-canal en ajoutant le SMS mais aussi en permettant de faire converger la communication push avec la communication onsite en proposant les même produits sur le différents canaux.

Quelques exemples de scénarios de marketing automation

Une fois que vous avez ces briques, vous allez pouvoir exploiter tous les moments dans la vie des clients et des produits pour communiquer de manière engageante. A la fois dans la vie des clients mais aussi dans la vie des produits (nouveautés, produits à nouveau en stock, promotions …). Tous ces moments permettent de communiquer et beaucoup de ces messages ne seront pas perçus comme de la pression additionnelle mais comme des services rendus.

Voici quelques exemples :

• L’alerte nouveauté très utile pour les sites du domaine de la culture, les librairies, les sites proposant des places de spectacles. Il faut détecter le sujet d’intérêt d’un membre et lui envoyer une offre alors que le produit vient de sortir et n’existait pas. Ce type de scénario peut représenter jusqu’à 70% du CA généré par l’ensemble des scénarios de marketing automation. Exemple, vous êtes un passionné d’Egypte ancienne, vous recevez un message pour vous dire qu’un nouveau livre vient de sortir sur le sujet, vous le percevez comme un avantage et non pas comme une pression.
• L’alerte stock, automatiquement, nous allons pouvoir envoyer un mail à un client qui a mis un produit au panier et pour lequel il n’y a plus de stock. Dès que le produit est à nouveau en stock, nous lui envoyons l’information. Ce scénario est bien plus efficace que la demande d’inscription qui ne va finalement toucher que 40% des personnes. Là vous touchez directement 100% des personnes qui ont mis ce produit en panier.
• Un autre scénario très efficace et perçu comme un service, le scénario re-sell. Nous allons être en mesure de détecter pour chaque client à quelle fréquence il achète un produit pour le relancer quelques jours avant sa date de ré-achat prévu.
• L’alerte prix liée aux promotions. Vous n’allez pas envoyer toutes les promotions à tous vos clients. Si vous détectez les centres d’intérêts, vous allez pouvoir envoyer les bonnes promotions qui ont le plus de chance d’intéresser votre membre et de développer l’engagement de votre marque.

Une fois que vous avez toutes les données, vous allez pouvoir proposer plusieurs scénarios. Chez Probance, nous déployons nativement 11 scénarios qui sont les “bests practices” du marketing automation et nous ajoutons à la demande des scénarios additionnels en fonction des besoins spécifiques de nos clients.

L’offre Probance

Pour conclure sur cette partie marketing automation, chez Probance, nous sommes bien évidemment capables de livrer une solution de marketing automation comme le font tous nos confrères. A la demande de certains clients, nous sommes capables d’aller plus loin. Dans le cas, le plus poussé, au delà de la livraison de l’outil, nous sommes capables de livrer un outil 100% prêt à l’emploi avec :

• le paramétrage technique de la plateforme
• la liaison à votre CMS, votre logiciel de caisse
• le paramétrage des datas, pour explorer au maximum vos données
• paramétrer la plateforme d’un point de vue marketing

Nous sommes capables de vous proposer une solution 100% clé en main et une fois que la solution est installée, nous allons même pouvoir, si c’est votre souhait, soit vous laisser gérer la plateforme au quotidien soit que nos équipes prennent la main pour automatiser à 100% vos communications. En contre partie, vous avez besoin d’une certaine sécurité. Nous sommes ainsi capables de nous engager contractuellement sur une augmentation de votre CA en fonction des différents scénarii.

C’est maintenant le moment d’échanges et de réponses aux questions sur la partie SEO ou sur le marketing automation.