En SEO, il n’est pas rare d’entendre parler de recherche par mots-clés, notamment pour concevoir la stratégie de positionnement sur certains mots-clés et expressions-clés. Et pourtant, peut-on considérer que ce mode de fonctionnement est à l’heure actuelle dépassé ? Oui, d’une certaine manière.
Dans cet article, nous souhaitons apporter un nouvel éclairage sur la pratique de recherche par mots-clés au sujet de laquelle de nombreux échanges entre agences et clients se déroulent.
Foxglove vous invite à faire le tour de la question en revenant tout d’abord sur ce qu’est un mot-clé et sur l’importance et l’intérêt de ce terme lors d’échanges entre agences et clients. Puis, nous nous intéresserons ensuite aux réponses apportées par Google selon les mots-clés en faisant un focus sur l’intention de recherche qui prédomine aujourd’hui et les changements qu’elle apporte dans la façon d’aborder une stratégie de mots-clés. Enfin, nous verrons les avantages d’une approche fondée sur la qualité de l’expérience utilisateur ainsi que sur les bénéfices d’une synergie entre les différents acteurs qui interviennent sur un site web.
Qu’est-ce qu’un mot-clé ?
En référencement naturel, les mots-clés ont depuis toujours eu une grande importance et ont même été le pilier des stratégies de positionnement aux prémisses de Google. D’autres facteurs de positionnement sont peu à peu apparus pour pallier les abus liés au keyword stuffing notamment.
Lors de l’élaboration de la stratégie de mots-clés, l’objectif est de définir son activité, l’identité de sa marque et ses produits ou services en fonction de ce que recherchent les internautes et des mots-clés qui présentent le plus haut volume de recherche. L’idée est de leur permettre d’accéder aux sites les plus pertinents en fonction de leur besoin.
Un mot-clé peut être un mot seul, un groupe de mots, une expression-clé, une phrase complète, une question ou encore une expression de longue traîne.
Pourquoi le mot-clé est-il privilégié dans les échanges entre les agences SEO et les clients ?
Le terme “mot-clé” est largement employé dans la sphère SEO car il est compris par tous, et notamment par les clients qui raisonnent en fonction de ce concept. L’utilisation de ce mot est donc privilégiée afin de faciliter la compréhension des besoins des clients d’une part, et des actions mises en place et de leurs résultats d’autre part.
Pour mesurer le succès d’une stratégie SEO, on va par exemple se baser sur des indicateurs tels que le nombre de nouveaux mots-clés positionnés ou l’évolution du positionnement d’une page sur tel ou tel mot-clé.
Chez Foxglove, nous employons donc régulièrement le terme “mot-clé” pour échanger au sujet d’une stratégie car il reste le moyen le plus simple de dialoguer avec nos partenaires. Mais en réalité, le mot-clé ne se suffit plus à lui-même.
Google répond-il encore à une expression de recherche ?
Le moteur de recherche de la firme de Mountain View est en constante évolution, c’est d’ailleurs cet investissement colossal en R&D qui lui permet de conserver sa place de leader depuis ses débuts. Son but ? Fournir à l’utilisateur des résultats au plus proche de son intention de recherche initiale. Et c’est précisément sur cette évolution que nous souhaitons insister aujourd’hui : nous savons depuis longtemps qu’une page se positionne sur de nombreux mots-clés.
Mais aujourd’hui, Google ne répond plus uniquement à un mot-clé mais bel et bien à l’intention sous-jacente. D’ailleurs, il est important de savoir que la plupart du temps, il reformule à notre place. C’est ce que nous montre l’algorithme de Rocchio.
Qu’est-ce que l’intention de recherche en SEO ?
L’intention de recherche, aussi appelée intention utilisateur, se définit comme le besoin réel de l’utilisateur derrière une requête. En tapant certains mots-clés, il attend un certain résultat et certains types de contenus. Tout le challenge de Google réside dans le fait de bien décrypter et comprendre le besoin de l’internaute afin de lui proposer des résultats de recherche en accord avec ses attentes.
Il existe 3 grandes catégories d’intentions de recherche : informationnelle, commerciale et navigationnelle.
Stratégie SEO : du mot clé à l’intention de recherche, qu’est-ce que cela change ?
La vraie question qui se pose désormais est la suivante : doit-on continuer à parler de mots-clés lors de l’élaboration d’une stratégie SEO ? Et même si cela peut paraître surprenant, la réponse est non. Les seuls mots-clés ne sont pas suffisants pour constituer la base d’une stratégie efficiente. Cependant, nous pouvons estimer qu’un groupe de mots-clés répond à une intention de recherche et définir le potentiel d’une page qui répondra à celle-ci.
La réelle difficulté de cette approche réside principalement dans le fait qu’elle prend plus de temps et demande une analyse plus poussée qu’une simple stratégie de mots-clés.
En effet, au-delà de la sélection des mots-clés les plus pertinents, leur regroupement ne se fait plus en fonction des mots identiques, proches ou synonymes qu’ils contiennent mais plutôt de l’intention de recherche à laquelle ils répondent.
Pour vous aider à mieux comprendre le réel enjeu de l’intention de recherche, voici deux exemples :
- il y a trois ans, lorsqu’un internaute recherchait “masque chirurgical” sur Google, il n’obtenait absolument pas les mêmes résultats qu’aujourd’hui.
- la requête “Japon” donne en temps normal des résultats qui contiennent des informations générales sur le pays comme la page Wikipédia par exemple. Si un événement particulier comme un séisme touche le pays, la même requête aboutira à une SERP totalement différente qui sera en majorité orientée sur le sujet d’actualité.
Les avantages d’une approche orientée sur l’expérience utilisateur
En se focalisant sur l’expérience utilisateur et l’intention de recherche, au-delà des simples mots-clés, vous allez définir une stratégie SEO plus performante qui aura bien plus de chances d’être pérenne dans le temps. Étant donné le virage pris par Google, nous pouvons d’ores et déjà imaginer que les prochaines mises à jour d’algorithmes iront dans ce sens.
Voici quelques avantages dont vous pourrez tirer profit en vous tournant vers une approche orientée UX et user intent :
- une plus grande satisfaction des utilisateurs grâce à des contenus qui répondent parfaitement et exactement à leurs attentes
- plus de trafic qualifié sur votre site
- une baisse de votre taux de rebond
- un positionnement au sein des featured snippets ou positions 0, ce qui vous offre une belle visibilité et vous ouvre un nouveau trafic potentiel
D’une façon générale, votre site ou page obtiendra un meilleur référencement sur les moteurs de recherche si vous concentrez vos efforts sur une intention de recherche plutôt qu’un mot-clé.
Une synergie entre les différents acteurs du site
Lorsque l’on parle d’intention de recherche et d’expérience utilisateur, il est nécessaire d’associer plusieurs acteurs pour mettre à flot une stratégie efficiente. L’objectif ? Créer un effet de synergie entre leurs différentes compétences afin de cerner l’intention de recherche et les mots-clés qui y sont associés avec la meilleure précision possible.
Parmi eux, on retrouve :
- l’UX designer : la vision qu’il a de l’expérience que peut venir chercher l’internaute est principalement orientée sur la navigation à travers le site
- les commerciaux et chefs de produits : ils connaissent les habitudes de recherche des utilisateurs et ont un bon aperçu de ce que fait la concurrence
- le SAV : assez inattendu dans la construction d’une stratégie, il collecte les différentes questions, observations ou façons de penser des clients. Ce vivier d’informations représente une véritable mine d’or pour la sémantique et les sujets à traiter
- le client final : souvent oublié, il est pourtant le point central de la stratégie. Il peut par exemple annoncer lors d’interviews, réunions ou entretiens ne pas chercher certains termes utilisés en interne. Questionner le client final permet à l’entreprise de mettre de la distance avec toute la sémantique qui s’est construite en interne mais ne reflète pas les habitudes des internautes
Vous l’avez sûrement compris à travers cet article : la recherche par mots-clés en 2022 ne peut plus être abordée comme auparavant. Elle est intrinsèquement liée à la sémantique, aux habitudes de recherche et à l’intention utilisateur qui se cache derrière une requête. Tous ces éléments doivent donc être considérés ensemble pour avoir la vision la plus fine et précise des attentes des internautes.
Vous souhaitez être épaulé par des professionnels dans cette étape de votre stratégie SEO ? Contactez l’équipe d’experts Foxglove dès aujourd’hui pour bénéficier d’un accompagnement de qualité qui vous aidera à améliorer votre SEO et à développer vos ventes.
