Lead Generation : comment booster l’acquisition avec un chatbot ?

Nous vous proposons lors de ce Webinar co-animé avec Like a bot, agence chatbot, de traiter de la lead generation en B to B. Nous allons notamment vous partager 20 tips autour du SEO et de la conversion. Le SEO a pour mission de faire venir des visiteurs qualifiés sur le site et le chatbot sera là pour optimiser la conversion en leads pour vos équipes commerciales.Les experts SEO de Foxglove vont vous partager 4 notions et 1 étude de cas complète pour illustrer 10 tips SEO.

L’agence Like a bot, spécialisée dans les agents conversationnels vous présentera les tips et études de cas liés au chat bot.

L’intention utilisateur

Le trafic naturel se compose du trafic de marque et du trafic hors marque. Le trafic de marque repose sur le marketing. La véritable performance SEO vient du trafic hors marque.

Ce trafic hors marque est issu de 3 typologies de requêtes :

• les requêtes transactionnelles
• les requêtes informationnelles qu’on va dire complexes
• les requêtes informationnelles simples

Dans le cas de la lead generation ce qui va nous intéresser c’est surtout les requêtes transactionnelles et informationnelles complexes. Nous allons essayer d’accompagner l’internaute tout au long du parcours d’achat. Pour cela, il est important de se demander pour chaque page du site :

• Que vient chercher le visiteur sur cette page en particulier ?
• Quelle est son intention de recherche ?
• Qu’est-ce que la personne cherche à faire ?
• Qu’est-ce que la personne va chercher à apprendre ou comprendre ?

L’intention utilisateur est un élément fondamental qui va influencer la manière avec laquelle vous allez optimiser nos pages d’un point de vue SEO.

La pyramide SEO

La deuxième motion est une notion théorique classique : la pyramide SEO. Nous avons parfois coutume de résumer le SEO à la partie « contenus ». C’est un des piliers SEO mais pas le seul. Si on regarde dans le détail ce qui va composer la performance SEO on distingue trois types d’actions : le premier niveau va être la technique.

Si on fait le parallèle avec un magasin physique ça va être toute l’organisation du magasin :

• Est-ce que ma porte d’entrée de magasin est bien ouverte ?
• Est-ce que les rayons sont correctement présentés ?
• Est-ce que l’ensemble de mes rayons sont accessibles…

Le deuxième étage de cette pyramide que vous connaissez tous, c’est les contenus. Dans le cas des entreprises B to B, nous sommes souvent face à un paradoxe : normalement vous avez énormément de contenus ! Simplement ils sont rarement utilisés sur votre site, rarement utilisé à des fins SEO. Nous pensons notamment à :

• tous les contenus commerciaux (réponses aux appels d’offres, propositions clients …),
• tous les contenus marketing (présentations que vous pouvez faire en interne ou en externe, toutes les brochures …),
• toutes les présentations RH.

Si on regarde dans le détail vous avez énormément de matière que vous pourrez recycler sur le site à des fins SEO.

Si on continue notre analogie sur les magasins physiques, les contenus seraient les produits. Vous pouvez donc vous demander :

• Est-ce que vous avez plus ou moins de produits que vos concurrents ?
• Sont-ils bien regroupés par gamme ?
• Est-ce que les gammes complémentaires sont organisées de manière proche dans le magasin donc dans votre site ?…

Le troisième niveau de la pyramide SEO, ce sont les backlinks et le netlinking. Si on continue ce parallèle avec la vie réelle, ce serait la publicité. La publicité n’a pas de sens si votre magasin est fermé, si la moitié de vos rayons ne sont pas accessibles ou si vous n’avez pas beaucoup de produits et qu’ils sont rangés n’importe comment.

La publicité, comme le netlinking, doit s’adapter à votre environnement concurrentiel. Si aucun de vos concurrents directs ne fait de publicité, vous n’en avez pas besoin. Si tous vos concurrents en font, vous en aurez besoin. De la même manière si vous faites de la publicité au moment du 20 heures de TF1 ou sur une gazette locale vous n’aurez pas du tout le même impact. C’est la même chose en netlinking, tous les liens ne se valent pas !

Pour résumer, la pyramide SEO est à garder en tête pour bien travailler la performance SEO dans ses 3 dimensions.

La longue traine

On a coutume de dire que les contenus sont rois, que c’est eux qui font la performance. Hors, si on analyse la performance de vos pages, on voit qu’en moyenne, 80% des contenus d’un site ne génèrent pas de trafic SEO. Ça c’est un chiffre qui fait un petit peu mal !

Si on prend sur un axe horizontal le nombre de requêtes différentes pour une thématique et sur un axe vertical le volume de recherche de chacune de ces requêtes. On a une courbe qui ressemble à ça pour une thématique :

Nous avons un nombre limité de requêtes qui ont des volumes unitaires de recherches très importants et à l’opposé à droite un nombre très important de requêtes avec des volumes de recherche relativement faibles.

Cependant, si on compare ces 2 typologies de requêtes SEO et leur impact sur la performance d’un site, on s’aperçoit que les requêtes sur lesquelles on a énormément de volume de recherche génère au final un trafic limité sur le site. En effet, la somme des trafics générés par les petits volumes des requêtes innombrables qui sont plus longues vont au final, représenter un trafic très important. C’est le concept de long traine qui est très connu en SEO et qui est important parce qu’il va permettre à la fois de générer du trafic mais également des conversions. Les requêtes extrêmement concurrentielles ont généralement un taux de conversion plus faible que les requêtes longues traines. Ces requêtes sont moins concurrentielles plus proches de l’intention d’achat donc intéressante à travailler.

80% du trafic d’un site vient des déclinaisons de requêtes longues traines. A vous d’intégrer ces éléments dans vos planning éditos et vos cocons sémantiques.

Reverse engineering et analyse de SERP

La dernière notion théorique que nous allons parcourir c’est le reverse engineering. Pour faire un parallèle avec la démarche marketing, en marketing on va s’intéresser à :

• la demande
• l’environnement concurrentiel
• aux forces en présence pour définir notre stratégie

Et bien en SEO ça va être exactement la même chose : on va s’intéresser au volume de recherche, s’il n’y a pas de volume de recherche, c’est qu’il n’y a pas de demande, donc, pas marché.

Nous allons aussi analyser les éléments de concurrence. Regarder contre qui vous êtes en concurrence sur une page et pourquoi les concurrents sont devant. Quels sont les éléments qui influencent leur performance ? Il ne faut pas oublier qu’on joue contre un algorithme, et donc on va préférer le reverse engineering ! Nous allons analyser les pages des concurrents qui rankent bien ; comprendre ce qu’ils ont fait, et essayer de faire mieux.

N’hésitez pas à naviguer sur les sites des concurrents, à aller regarder leurs contenus, essayer de comprendre les questions, les requêtes sur lesquelles ils se positionnent. En utilisant les outils SEO, vous pouvez creuser les mots clés et découvrir les intentions de recherche qui sont derrière ces requêtes. L’objectif va être d’écrire des contenus plus longs, plus riches, plus experts que ceux de vos concurrents.

Vous allez regarder toutes les thématiques qu’eux traitent et vous ne traitez pas sur le site pour venir enrichir les différentes sections.

L’approche « mot-clé » ne suffit pas et vous risquez d’omettre complètement la notion de concurrence. Il faut vraiment être certain de travailler des mots clés ayant un potentiel de trafic. Vous n’allez pas vous faire un 100 m entre Usain Bolt parce que vous ne pourrez jamais gagner. Par contre, il y a de nombreuses autres courses ou compétitions sur lesquelles vous pouvez avoir des résultats. Vous allez devoir concentrer vos efforts avec un objectif véritable de performance en lead generation.

Suite à ces 4 notions SEO théoriques mais importantes, Pierrick Filippi de Like a bot va vous présenter comment un agent conversationnel de type chatbot peut booster votre lead generation en B to B !

Usecase SEO et Lead generation B to B

Olivier Job, Co-fondateur de Foxglove, vous présente le cas d’un cabinet de recrutement qui s’appelle MobiSkill,

La situation initiale de MobiSkill, cabinet de recrutement spécialisé sur des profils tech de développeurs. Ce sont des profils généralement très rares sur le marché. L’objectif du site est de recueillir des CV de nouveaux candidats.

Situation initiale SEO

Pour parler de la situation initiale en termes de trafic organique, le site connait un trafic SEO compris entre 1500 et 2000 sessions mensuelles, flat sur les 2 années précédentes. La saison forte dans leur business est la fin de l’année entre septembre et le mois de novembre. Le site est positionné sur un nombre très limité de mots clés, avec un trafic de marque extrêmement conséquent (92,2% du trafic était un trafic de marque). Le reste des visites, SEO provenaient de mots clés ne comportant pas la marque (8% du trafic).

Nous sommes sur un site avec un très bon taux de conversion notamment dû à un trafic de marque. Au global, un site peu performant, un trafic stable, un taux de conversion très élevé et une autorité du site, je n’en ai pas parlé, une autorité du site relativement faible.

Nous allons vous présenter la démarche de travail et vous partager un maximum d’astuces.

Travail et actions SEO

La première étape de la démarche consiste à segmenter le site pour comprendre sa performance. Pourquoi faire ça, en fait Google, les utilisateurs n’ont pas la même approche d’une typologie de page à une autre. Et donc il est important d’analyser un site par sous sections en fonction des attentes business mais également avec le prisme Google pour comprendre les typologies de pages qui générèrent du trafic et celles qui ne performent pas. Dans le cas de MoibiSkill, en segmentant le site à l’origine, on s’est aperçu d’un certain nombre de choses optimisables. Nous avons croisé les données structurelles du site avec les données de trafic et on a segmenté le tout. Par exemple, nous voyons ici les courbes de trafic, donc le nombre de visites mensuelles par typologie de page. Nous constatons un certain nombre d’aberrations :

• Les pages qui marchaient relativement bien
• ici beaucoup de pages qui font peu de trafic
• ici énormément de pages
• et ici énormément de pages qui ne généraient aucun trafic

Cette étape SEO permet de définir des pages qu’on va appeler stratégiques, celles qu’on va chercher à optimiser, et à l’inverse des pages non stratégiques, celles qu’on va plutôt chercher à cacher à Google. Nous abordons ainsi la notion de crawl budget.

Le crawl budget est une notion qui n’est pas forcément très connue des personnes qui ne font pas du SEO en permanence. C’est le temps machine que google va accorder à votre site. Google comme toute entreprise, et plus que certaines d’ailleurs, calcule très très bien ses profits et donc le fait de venir indexer un site est une opération qui coûte cher à Google. Le crawl budget est une ressource précieuse et qu’on va chercher à valoriser au maximum pour donner à Google à voir uniquement les pages importantes.

Deuxième notion que je voulais expliquer c’est la notion de Pagerank. Le Pagerank c’est la puissance interne, c’est une notion d’autorité. Donc théoriquement pour faire très schématique dans cette présentation, plus une page va recevoir de liens de qualité, plus elle va recevoir de Pagerank plus elle va recevoir d’autorité. Il s’agit des liens html sur lesquels vous pouvez cliquer à l’intérieur de votre site ou à l’extérieur du site d’ailleurs.

Dans ce cas présent, nous nous rendons compte que parce qu’il y avait un certain nombre de problématiques de maillage interne, entre autres, le Pagerank du site, donc l’autorité interne, était dilué vers des sections et des pages qui n’avaient pas d’importance. L’idée est donc d’analyser où est diffusé votre Pagerank, sur quelles pages de votre site. Où est ce que vous dites à Google d’aller voir en priorité ? Cette analyse SEO permet généralement de se rendre compte d’un certain nombre d’aberrations. Par exemple d’envoyer beaucoup d’autorités, beaucoup de visibilité vers des pages qui au final pour votre business ont un intérêt limité.

Suite à ces premiers constats, nos experts SEO ont décidé de :

• Nettoyer le site, ce qui veut dire supprimer l’accès de google aux pages non stratégiques
• orienter le Pagerank interne vers les pages stratégiques pour booster la performance des contenus actuels

Pour orienter le Pagerank, il faut couper l’accès à google vers les pages non stratégiques et l’orienter vers les pages prioritaires. Nous le faisons en supprimant des liens vers les pages qui n’ont pas d’intérêt ou en mettant en place éventuellement des techniques d’obfuscation afin de garder les liens pour l’utilisateur s’ils ont un sens, mais de les couper pour Google. Par exemple je donne juste un exemple évidemment sur un site e-commerce, le bouton ajouter au panier ça a un sens pour l’utilisateur et ça a un sens au business, par contre pour google en a pas grand-chose à faire de faire indexer la page panier sur Google. Vous ne générerez pas de trafic là-dessus, ce n’est pas pertinent, donc on va mettre en place des techniques comme ça, c’est à manier avec précaution mais c’est très efficace.

Par ailleurs nous allons mettre à jour le fichier robot.txt qui est un fichier qu’on donne à Google pour lui dire va voir ces pages-là, ne va pas voir ces pages-ci. Et puis le sitemap également qui est un fichier qui sert à orienter Google. Il s’agit pour le sitemap d’une indication qu’on lui donne sur les pages importantes à indexer.

Par ailleurs, nos experts SEO ont mis en place des systèmes de maillage interne pour une meilleure diffusion du Pagerank. Il existe 3 types de maillage :

• la navigation descendante qui permet de partir de la catégorie principale pour descendre dans les sous les dents les sous-catégories
• la navigation ascendante pour faire le parcours inverse
• et puis la navigation horizontale pour passer d’un article ou d’un contenu dans une thématique à un contenu relativement proches dans la même thématique

Cette mise en place du maillage peut s’appuyer sur un certain nombre de systèmes automatiques qui vont permettre de faire du maillage interne du site intelligemment. Evidemment ces systèmes automatiques ne sont jamais absolument parfaits ni pour Google ni pour l’internaute. Nos experts vont donc repasser dessus pour optimiser ce qui aura été fait en automatique et mettre en place du maillage manuel par exemple entre les contenus blogs et les contenus produits.

Autre point qui est un point relativement basique du SEO on page le balisage. Basique veut dire que ça fait très longtemps qu’il est pertinent mais qu’il n’est pas toujours mis en place correctement. Le balisage c’est quoi ? Google vous dit « aidez-moi à comprendre votre site » donc donnez à chacune de vos pages un titre, un sous-titre et une description qui vont être uniques, qui vont m’aider à comprendre quel est l’objet de votre page.

Google voit évidemment des centaines de milliards de contenus tous les mois. Il est donc important de l’aider à comprendre quel est l’objet de la page.

Au début de la prestation, nous nous sommes rendu compte que nous avions un grand nombre de pages dont les titres, les sous titres (qu’on appelle h1) et les descriptions étaient dupliqués.  Là encore, il est possible de mettre en place des systèmes automatisés qui vont venir par exemple récupérer les titres, les sous titres de vos articles et les retravailler à la main. C’est notamment le cas pour les pages situées en deuxième page de Google, ou en fin de la première page. Il est intéressant de s’assurer que le top keywords est bien présent dans les balises.

Google nous donne des outils gratuits et très efficaces dans un certain nombre de thématiques, c’est le cas ici sur le recrutement où Google propose des microdata. Il faut mettre en place un certain nombre de balisages qu’on appelle « données structurées », ici dédiées à la catégorie offre d’emploi pour que Google comprenne que cette page en question correspond à une offre d’emploi. La mise en forme dans le SERP, via un carrousel, va améliorer la lead génération et le taux de conversion.

Dernier point de la démarche, la production de contenus, qui est souvent en B2B une problématique que vous vous posez puisque vous avez peu de ressources et de temps dédié pour cette partie-là. La première astuce est de réutiliser pour le SEO les nombreux contenus que vous en produisez au quotidien : vos commerciaux pour répondre à des appels d’offres, pour faire des présentations clients, vos équipes marketing en font également, en fait du contenu intelligent, du contenu de très bonne qualité avec une sémantique très large, vous en avez déjà dans tous les disques durs de vos commerciaux, de vos équipes marketing. Idem pour vos équipes techniques dans des thématiques très précises. Ce sont des contenus destinés aux clients donc des contenus riches, denses et travaillés.

Le premier point à avoir en tête quand on travaille le SEO sur un site B2B c’est de se dire je vais déjà aller faire l’inventaire de ce qui existe comme contenus pré existants avant même de travailler sur mon site.

Ensuite vous avez déjà un site internet existant dont certains contenus performent. Avant d’aller optimiser vos contenus existants ou créer de nouvelles pages, il est important de comprendre type de page par type de page ce que Google attend en termes de qualité. Google donne des indications très floues : « je veux des contenus qui soient longs, des contenus qui soient uniques ».

Nous sommes d’accord pour dire que le terme long ne veut rien dire. Donc il va falloir aller analyser sur notre site les contenus qui performent et les contenus qui ne performent pas, section du site par section du site. Ici par exemple on se rend compte que sur les pages annonce, les contenus qui font 261 mots précisément performent. Ceux qui ne performent pas sont de 197 mots. Donc  j’identifie ici 97 contenus que je vais venir enrichir d’environ soixante mots. Sur mes pages piliers à l’inverse là j’ai besoin de rajouter un peu plus de contenu parce qu’on se rend compte que les pages qui performent font en moyenne 1217 mots et celles sans trafic SEO n’en font que 870. La segmentation menée au départ va nous permettre d’avoir des indicateurs de qualité très clairs et de savoir orienter les équipes de rédaction du site.

Nous allons également regarder la longueur des contenus des concurrents pour les principaux mots clés. Nous identifions le top 5 des contenus positionnés sur un mot clé et regardons leur longueur moyenne et les champs sémantiques couverts. Cela donne des indications précieuses pour créer des guidelines pour les personnes qui vont écrire les contenus, qui vont réécrire éventuellement un petit peu les contenus que vous avez déjà.

Par exemple ici, pas besoin de faire des contenus trop longs, il suffit de rajouter 160 -170 mots aux contenus existants. Nous arrivons à donner des recommandations très claires, basées sur de la data et pour lesquelles nous sommes quasi certains d’avoir un effet bénéfique en termes de trafic. Google reste une intelligence artificielle donc un outil algorithmique qui se base sur des statistiques pour définir qui sera positionné en 1er.

Ensuite on va chercher à définir les bons mots clés sur lesquels on veut se positionner ceux qui vont générer du trafic. Nous parlions tout à l’heure de longue traine. Pour identifier ces requêtes, nous allons chercher à établir dans un premier temps ce qu’on appelle un content gap, c’est à dire qu’on va aller regarder les mots clés de vos concurrents. Quels sont les mots clés sur lesquels se positionnent mes concurrents et sur lesquels je n’apparais pas ? Ça va vous donner une idée très claire des intentions utilisateurs que vous ne captez pas aujourd’hui.

Sur cette base, vous allez évidemment regarder les volumes de recherche. Ce n’est pas la peine d’aller travailler des mots clés sur lesquels il y a trop peu de recherches. Comme évoqué, vous allez regarder l’intensité concurrentielle sur chacun de ses mots clés pour choisir vos combats. Vous allez ensuite les clusteriser, c’est-à-dire organiser les mots clés par thématiques. Puis vous prioriserez les thématiques par lesquelles débuter : les opportunités SEO. Sur cette base-là, vous allez définir un plan éditorial des contenus à optimiser ou créer. Voici un exemple du planning réalisé pour notre client.  Au final, sur l’année, il a produit moins de 30 contenus.

Résultats obtenus

Nous arrivons à la présentation des résultats obtenus. La prestation avait démarré en mars 2019 mais la saison qui nous intéresse c’est celle qui est située entre juillet et octobre donc la haute saison pour un site comme celui-ci. MobiSkill a mis en place les premières préconisations et nous avons rapidement un pic de croissance par rapport à la même période l’an passé.

Entre juillet et septembre 2020, nous voyons que la courbe de trafic organique a bien changée.  Si on compare la saison haute en terme en 2018 et celle un an plus tard, nous sommes passés de 1670 visiteurs à 2579 (+ 54%) et encore un an pour plus tard nous sommes à 2833 visiteurs, soit 130 % de croissance en deux ans.

Pour la partie mots clés, c’est évidemment la même chose et sans avoir produit beaucoup de contenus. Simplement en allant se positionner sur les bons mots clés et en nettoyant le site techniquement :

• Accès coupé à Google pour les pages qui ne servaient à rien
• Priorisation des pages importantes

Parallèlement d’ailleurs nous avons aussi coupé les liens entrant, et théoriquement on pourrait se dire c’est mal, c’est dommage, sauf que dans la pratique on voit que très concrètement ça n’a pas généré d’impact business.

Enfin ce qui nous intéresse, le volume de conversion sur la saison haute : deux ans auparavant nous avions 278 conversions, sur les trois derniers mois de 2020, nous sommes à 928 conversions mensuelles.

Pour parler coûts :

• La partie gérée par Foxglove pour l’accompagnement SEO
• Plus 5 jours de développeurs pour optimiser le crawl budget
• 10 jours de développeurs pour le balisage et la mise en place des données structurées
• environ 8 jours à l’année pour la production de contenus

Soit un budget total d’environ 25000 euros.

En termes de bénéfices :

• Augmentation du trafic SEO de 130%,
• Augmentation de la notoriété de la marque auprès de ses cibles, donc un vrai bénéfice long termiste
• Augmentation du nombre de lead de 230% permettant de baisser le coût d’acquisition client
• Et puis évidemment augmentation proportionnelle des ventes avec le nombre de leads générés

Pour récapituler les différentes étapes de la démarche suivie en SEO avec MobiSkill :

1. Le premier point, le SEO ne se travaille pas uniquement par un angle
2. Travail sur les contenus en pensant recyclage. Ne négligez pas les optimisations techniques pour donner de la puissance aux contenus qui sont déjà existants sur le site
3. Priorisation des contenus longues traines avec une analyse de l’intention utilisateurs. Ces requêtes sont généralement moins concurrentielles et intéressantes d’un point de vue conversion
4. Analysez vos concurrents car le SEO est une course. Il ne s’agit pas d’être parfait mais d’être meilleur que les autres acteurs de la SERP
5. Une fois que le visiteur est là, vous allez devoir créer une relation de confiance en lui apportant des informations utiles et récupérer ses coordonnées pour le faire rentrer dans le pipeline commercial de la lead generation

10 Tips SEO pour la lead generation

1. Intégrez la notion d’intention utilisateur dans la rédaction / l’optimisation de vos contenus
2. Ne négligez pas la dimension technique du SEO
3. Comparez vous à vos concurrents pour savoir quand travailler le netlinking
4. Analyser les requêtes de longue traine permettant des succès plus faciles
5. Organisez les contenus de votre site par thématique (cocon sémantique) comme dans un magasin physique
6. Recyclez vos contenus existants sur le site (présentions commerciales, marketing, RH)
7. Intégrez les données structurées (schema.org) dans vos pages
8. Adaptez la longueur de vos contenus grâce au reverse engineering
9. Séparez le trafic de marque lors de l’analyse de la performance SEO
10. Analysez la performance de votre travail pour comprendre et sans cesse améliorer