En quoi consiste un projet de refonte SEO ?

Qu’appelons-nous refonte ?

Une refonte de site internet est un projet assimilable à une rénovation complète d’une maison. Elle implique de lourds travaux de modernisation, sans changer d’adresse. Faire le choix de refondre son site n’est pas anodin, mais c’est quelque chose de normal et nécessaire. Un site doit être à jour, notamment pour satisfaire les dernières exigences algorithmiques de Google.

Souvent les décisionnaires font le choix de la refonte pour rafraîchir leur site web. Pour des raisons de design, bien entendu, mais aussi pour améliorer les performances techniques (temps de chargement des pages). Une refonte permet également de soutenir un changement stratégique de l’entreprise, en se concentrant sur une nouvelle gamme de produits ou services.

Derrière le mot « refonte de site » se cachent souvent des projets différents :

• Ajout de fonctionnalités
• Amélioration / modification du design
• Changement complet de CMS…

La refonte fait partie de la vie du site mais représente une période de changements importants pour Google, et donc un risque potentiel de perte de trafic pour votre site internet. Sur un plan SEO, une refonte est un passage délicat. Ce n’est pas parce que votre site actuel a de nombreuses faiblesses pour son référencement que la nouvelle version sera parfaite. En clair, tout est à reconstruire.

De plus, les investissements en temps et argent sont souvent conséquents, donc les attentes en interne sont très fortes.

Pourquoi parler de refonte SEO ?

On ne le sait pas toujours, mais du point de vue SEO cette phase est particulièrement périlleuse. L’ancienneté d’un site et de son contenu sont un des paramètres importants de l’algorithme de Google. Lors de la refonte du site, vous allez chambouler de nombreux éléments (code HTML, forme des URLs, structure du site…) avec le risque non négligeable de perdre les performances actuelles.

La refonte SEO consiste à s’assurer que Google soit capable de comprendre la nouvelle version du site. L’objectif est qu’il positionne les URLs dans les pages de résultats au moins aussi bien que pour sa version précédente.

Le SEO va donc se travailler en amont du projet de refonte pour garantir que les éléments modifiés sur le site ne pénalisent pas la performance future. Il va également suivre et accompagner le projet après la mise en ligne pour surveiller l’acceptation de cette nouvelle version par Google et détecter tout problème pour le corriger immédiatement.

Vous l’aurez compris, tout l’enjeu est de faire une refonte de votre site en conservant son SEO. Pour faire un premier état des lieux de votre référencement sur Google, n’hésitez pas à faire un pré-audit SEO de votre site.

Ce qu’il faut penser en amont pour éviter les problèmes SEO suite à votre refonte

Si vous vous lancez dans une refonte en ayant le SEO en tête, vous devez penser dès le début à la transition. Cela implique de faire le point sur différentes dimensions, que nous allons développer.

Dans le cadre d’un tel développement, notre intervention commence dès le début. Travailler sur votre refonte seulement au cours des dernières semaines est insuffisant. Dès le début nous réunissons l’ensemble des parties prenantes, afin de repérer en avance tout blocage pour votre référencement. Nos experts font un état des lieux précis de l’existant, définissent d’éventuels changements stratégiques et valident le cahier des charges technique ainsi que les maquettes.

Les positions actuelles de votre site

Sur quels mots-clés votre site web est-il actuellement positionné ? Quelles sont les pages qui enregistrent le plus de trafic issu des résultats naturels ? Quelles sont les requêtes qui génèrent le plus de conversions sur votre site actuel ? Quelle est la part de trafic organique dans les audiences de votre site ?

Toutes ces questions sont importantes à se poser, car elles peuvent déterminer la structure même de votre refonte. L’arborescence va impacter un grand nombre de critères algorithmiques, tels que la profondeur, le nombre de liens, les ancres de liens ou le PageRank interne. Il est important de préserver vos pages déjà bien référencées, car elles ont un impact direct sur votre performance commerciale.

Par exemple, si vous vous rendez compte qu’une page précise vous permet d’enregistrer un nombre élevé de leads ou de ventes, il serait judicieux de ne pas modifier l’URL et la laisser accessible depuis le menu de votre nouvelle arborescence.

L’arborescence du site : tout changer ou garder les fondamentaux ?

A cette question, tout bon référenceur vous répondra comme à son habitude “ça dépend”. Si votre site n’a pas du tout été pensé pour le SEO et que votre trafic organique est faible, vous pouvez vous permettre plus de libertés.

A l’inverse, si votre chiffre d’affaires dépend pour beaucoup de certaines pages stratégiques, il convient de se montrer beaucoup plus prudent. L’objectif d’une refonte est d’améliorer votre business, pas de l’handicaper. Cette approche est subtile. Vous ne devez pas chambouler vos fondamentaux, tout en profitant de cette occasion pour améliorer votre arborescence.

Très concrètement, vous pouvez parfaitement revoir la logique de votre menu, ajouter de nouvelles pages, retirer les moins importantes, changer la structure de votre arborescence… Mais dans la mesure du possible, plus vous conservez des URLs identiques, moins la transition sera difficile. Si un plan de redirection est une solution efficace pour accompagner Google dans les changements de votre site, celui-ci implique souvent une transition délicate, où votre visibilité s’estompera de manière temporaire.

De plus, l’arborescence doit être pensée dans une logique SEO. Tous les mots-clés ne se valent pas. Certains enregistrent un plus gros volume de recherche et sont plus concurrentiels. Ces mots-clés stratégiques doivent être travaillés sur des pages directement accessibles depuis la page d’accueil, tandis que d’autres moins importants peuvent être reliés un peu plus profondément. C’est le principe de la page-mère et ses pages-filles.

Préparez l’avenir en réalisant un audit sémantique

L’étude de mots-clés, également appelée audit sémantique, est une méthode efficace pour accroître votre visibilité sur Google. Nous recommandons d’en réaliser une en amont de votre refonte, pour partir dès le début sur une base saine.

Cet audit vous permettra de comprendre votre marché du point de vue d’un moteur de recherche. Vous connaîtrez la volumétrie des mots-clés de votre secteur, autrement dit le nombre de recherches mensuelles que chaque requête génère pour un pays donné. Certains de nos clients, pourtant très connaisseurs de leur marché, peuvent avoir des surprises. Par exemple sur le succès d’une thématique spécifique, ou sur les termes qu’emploient leurs prospects pour formuler une recherche.

C’est aussi l’occasion d’ancrer votre site dans un contexte concurrentiel, de découvrir qui sont vos vrais compétiteurs sur Google. Ceux-ci sont parfois différents de votre marché physique. Un concurrent sur les moteurs de recherche, ce n’est guère celui qui vend les mêmes produits que vous… C’est avant tout un site positionné sur les meilleurs mots-clés que vous partagez.

Les bonnes pratiques lors de l’accompagnement SEO à la refonte d’un site

Lors du développement de votre refonte, vous devez installer dès le départ un certain nombre de bonnes pratiques. Si dans cet article nous nous focaliserons sur le SEO, il existe bien entendu d’autres parties prenantes : marketing, développement…

Préparer la rédaction de textes optimisés SEO

Après avoir déterminé les mots-clés à travailler, il convient de les mettre en valeur sur votre site. L’avantage d’une refonte, c’est que l’ensemble de vos pages est en cours de création. Cela apporte plus de flexibilité dans l’ajout de nouveaux contenus orientés SEO, ainsi que dans la suppression ou fusion de pages qui se cannibalisent. Lors de leur rédaction, gardez en tête que vous vous adressez à vos prospects, et non à un robot.

Une refonte représente aussi la formidable opportunité de revoir la manière dont est thématisé votre site. Quelles sont les sous-thématiques surreprésentées et celles insuffisamment mises en valeur ? Allez-vous aborder de nouvelles thématiques ? La structure de la nouvelle arborescence doit intégrer ces réflexions.

Nos experts vous accompagnent dans la création de ce nouveau contenu. En plus de vous transmettre les meilleures pratiques, nous nous assurons que votre rédaction respecte les recommandations de Google :

• Hiérarchisation des titres et sous-titres
• Structuration du contenu de type “pyramide inversée”
• Mise en forme adaptée à la lecture sur le web
• Ajout de bullets points pour viser des positions zéro
• Intégration de données structurées
• …

Réaliser un recettage SEO avant la mise en ligne

Le recettage d’un site internet est historiquement un processus de vérification de conformité d’un site web. Les développeurs le réalisent pour s’assurer qu’il n’y a aucun bug ou manquement avant de la mise en ligne.

Les référenceurs aussi font un recettage, dans une logique strictement SEO. Parce qu’il est toujours plus efficace de prévenir que de guérir, il est important de détecter et corriger d’éventuelles erreurs sur la preprod.. C’est l’occasion pour nos équipes de s’assurer que toutes les recommandations ont bien été appliquées.

Pour cela, nous appliquons une méthodologie éprouvée. Nous commençons par étudier votre site selon plusieurs granularités : sur le domaine entier, par segments (toutes les fiches-produits par exemple), voire même dans certains cas par URL.

Dans notre checklist SEO de refonte, nous vérifions :

• Pages indexables et crawlables
• Maillage interne pertinent
• Absence de pages dupliquées
• Balises Meta conformes et uniques
• Présence d’un fil d’Ariane
• Balises hreflang si le site est multilingue
• …

Notez qu’un recettage plus léger est également effectué après la mise en ligne du site. Un exemple très courant d’erreur concerne le Meta robots “noindex”. Cette balise demande spécifiquement à Google de ne pas référencer le site. Très utile dans une preprod, elle a des conséquences catastrophiques si elle perdure. Votre site risque littéralement de disparaître des moteurs de recherche du jour au lendemain.

Relier le site aux outils de Google

Une fois que le développement du site est quasiment terminé, reliez-le aux outils de Google :

• Search Console,
• Google Analytics
• Google Tag Manager

Ces solutions complémentaires vont vous permettre de suivre les audiences de votre site et être averti par Google d’éventuels problèmes techniques affectant votre référencement. Pour aider Google à comprendre l’architecture de votre site dès le premier crawl, nous lui envoyons votre fichier Sitemap.xml.

Vous l’avez compris, le SEO est au cœur des projets de refonte de sites web. Les sources d’erreurs sont nombreuses et c’est donc une situation de stress pour les équipes. Pour réussir votre refonte, vous devrez vous appuyer sur une méthode rigoureuse et des outils performants qu’utilisent nos experts SEO.

Exemples de refontes qui peuvent entraîner des pertes de trafic organique

Voici quelques exemples, remontés pas nos experts SEO refontes, d’actions qui paraissent sans impact sur le référencement naturel et qui finalement peuvent faire s’écrouler votre trafic.

L’évolution du parcours utilisateurs

Des modifications apportées à la navigation de votre site ne chamboulent pas seulement les habitudes de vos visiteurs… Elles peuvent aussi avoir un impact important sur votre maillage interne, et donc votre référencement.

Le maillage interne représente tous les liens qui relient les pages de votre site entre elles. Ces liens ne doivent pas être confondus avec les backlinks, qui sont des liens externes pointant vers votre site. Le maillage interne détermine la hiérarchisation des pages de votre site aux yeux de Google. Plus une page reçoit des liens depuis d’autres pages de votre domaine, plus celle-ci a du poids. On appelle cela le PageRank interne.

En cas de refonte, le maillage interne du site peut être modifié et donc altérer la diffusion du PageRank vers certaines pages pourtant stratégiques. En d’autres termes, votre site présentait auparavant à Google certaines pages comme très importantes, et celles-ci recevaient beaucoup de visiteurs. En changeant le maillage, ces mêmes pages peuvent perdre leurs positions sur Google.

Par exemple, une page maillée depuis le menu de votre site a plus de poids que les autres, car sa présence dans le template lui permet d’être accessible depuis toutes les autres pages du site. Sa disparition du menu suite à votre refonte peut la pénaliser sur Google. Pour éviter de perdre un précieux trafic, la refonte doit penser cela en amont. Nous regarderons également divers indicateurs SEO secondaires, afin de comparer vos pages stratégiques entre la version actuelle et la nouvelle en cours de production.

La mise en place de nouveaux filtres à facettes

Cette opération qui parait anodine revient à créer de nouvelles URLs avec des paramètres. Par exemple, sur une page catégorie d’un site E-commerce, un filtre à facettes permet à l’internaute de filtrer les produits en fonction de leur couleur. Via un simple lien, il génère une URL qui permet de trier ces éléments. Toutefois, il ne s’agit pas d’une URL “en dur” à proprement parler, mais d’une URL à paramètres.

Un paramètre d’URL est tout ce qui figure après le point d’interrogation : http://www.example.com/products?category=books&sort=price

Quel problème pose le filtre à facettes ? Il peut générer automatiquement plusieurs milliers d’URLs et ainsi considérablement augmenter la taille du site pour les robots de Google. S’en suivent des problématiques d’usage de votre « budget crawl » impliquant parfois que, du jour au lendemain, Google perde la connaissance de 90% des pages de votre site. Nous l’avons déjà vu chez un très gros annonceur français. Vous devinez facilement l’impact que peut avoir la désindexation de 90% des pages de votre site…

Les changements dans le balisage du site

La refonte peut impliquer, dans certains cas, de changer le balisage des pages. Cela revient à modifier pour Google les mots-clés principaux de ces pages. Mais qu’est-ce qu’un balisage ?

En SEO, le balisage désigne un code HTML qui hiérarchise l’information. Il montre à Google l’importance de vos contenus, sous forme de titres et sous-titres. La page que vous êtes présentement en train de lire suit cette logique : l’information est structurée sous un titre H1 (similaire au titre d’un livre), plusieurs sous-titres H2 (les titres de chapitres) et plusieurs sous-titres H3 (les sections de paragraphes au sein d’un chapitre). On appelle cela la hiérarchisation des Hn.

Le balisage HTML comprend également des zones dans le code du site qui ne sont pas directement visibles sur la page. On appelle cela les balises Meta, en référence au préfixe grec signifiant “au-delà de”. Effectivement, ces balises sont visibles au-delà de la page :

• La Meta Title correspond au texte bleu cliquable sur les résultats de recherche
• La Meta Description est le texte descriptif sous le lien

La Meta Title est la zone la plus importante d’une page pour son référencement. Si lors de la refonte votre celle-ci ne travaille plus votre mot-clé, vos positions peuvent chuter.

La modification du fichier robots.txt

Le fichier robots.txt est un simple document texte situé à la racine d’un site web. Il est utilisé pour informer les robots d’indexation des moteurs de recherche quelles pages peuvent être explorées, et surtout quelles pages doivent être ignorées.

Il existe plusieurs bonnes raisons de ne pas vouloir crawler certaines pages :

• Connexion à un espace client
• Pages confidentielles
• Filtres à facettes

Sa modification lors de votre refonte implique un changement de la façon dont les robots percevront le contenu du site et accéderont à certaines sections. Quelques erreurs de manipulation du fichier et, du jour au lendemain, Google n’accède plus à vos pages stratégiques.

Les robots.txt peuvent également être utiles pour empêcher le crawl de votre preprod. Dans ce cas, le fichier demande à Google de ne suivre aucune page du site. Très pratique pendant votre développement, vous ne devez surtout pas oublier de retirer ce blocage lors de la mise en ligne du site, pour ne pas voir votre référencement s’effondrer.

La disparition de certaines pages porteuses

Qu’est-ce qui est pire qu’une page stratégique qui disparaît du menu ? Une page stratégique qui disparaît tout court. De nombreux clients n’ayant pas fait de refonte SEO en amont ne comprennent pas pourquoi leurs positions se sont évaporées lors de la mise en ligne du nouveau site. L’explication est pourtant simple : les pages porteuses ont disparu.

Comme nous l’avons vu plus haut, il convient lors de la préparation de la refonte de s’assurer qu’elles sont les pages stratégiques pour votre référencement. Vous pouvez voir cela facilement, même sans outil payant. Avec la Search Console, Google vous indique quelles sont les pages qui reçoivent le plus de visites SEO. Il vous montre aussi les mots-clés les plus générateurs de trafic.

Ces pages doivent être préservées, en gardant dans la mesure du possible la même URL. Elles vont vous permettre de sécuriser votre afflux de leads ou clients, tout en travaillant d’autres mots-clés sur de nouvelles pages.

L’absence de plan de redirection

Vous avez parfois de bonnes raisons de changer d’URL pour les pages de votre site. Les justifications peuvent être multiples :

• Passage du HTTP au protocole sécurisé HTTPS
• Modification du sous-répertoire pour répondre à une nouvelle arborescence
• Correction d’URLs peu conformes au SEO (par exemple, passer d’une suite de chiffres à un titre explicite)
• Regroupement de contenus au sein d’une seule page pour correspondre à votre nouvelle stratégie marketing

Ce ne sont que quelques exemples non exhaustifs. Si notre recommandation reste toujours de veiller à garder le plus possible vos URLs existantes, nous pouvons malgré tout vous aider à faire la transition vers vos nouvelles pages.

L’erreur à éviter absolument est de mettre en ligne votre site sans accompagner Google sur ces changements. En effet, les anciennes URLs ayant disparu, votre site peut connaître une multiplication d’erreurs 404 qui pénaliseront lourdement son référencement. Sans accompagnement SEO à la refonte, les robots de crawl peuvent difficilement comprendre la logique de votre nouveau site et ne pas faire le lien entre les nouvelles pages et leurs anciennes URLs.

Le plan de redirection est la solution idéale pour cette situation. Comme des panneaux de déviation sur une route, il permet d’indiquer à Google sur quelle nouvelle URL se trouvent les pages actuelles de votre site. Ainsi l’erreur 404 se transforme en 301, une redirection permanente dont Google va tenir compte.

Notez toutefois que même avec un plan de redirection, les premières semaines post-refontes peuvent provoquer un certain chamboulement dans vos positions.

L’ajout d’interactions JavaScript non comprises par Google

Si Google est de nos jours officiellement capable d’interpréter le JavaScript lors d’un crawl spécifique, dans les faits ses robots montrent très vite leurs limites. Les scripts JS ne sont pas pénalisés par Google, mais vous devez vous assurer qu’ils ne bloquent pas l’accès à certains éléments de votre page. Ce sujet doit être étudié avec attention, tant il peut avoir un impact sur la crawlabilité de votre site.

Le problème le plus courant que nous vivons avec nos clients se trouve sur leur blog. Sur les sites récents, la pagination est souvent bloquée par un bouton JavaScript non interprétable par Google. Autrement dit, les robots du moteur de recherche n’ont accès qu’aux articles de la première page du blog, empêchant le référencement des autres.

D’autres situations moins courantes peuvent se présenter, tout aussi problématiques :

• Apparition de liens cassés, rendant inaccessible les pages concernées
• Altération de la structure de la page, ne permettant aux robots de ne lire qu’une partie du contenu
• Duplication de contenu involontaire, provoquant le risque d’une pénalité pour duplicate interne
• Performance de chargement ralentie, pouvant vous pénaliser sur un plan technique si vos pages sont trop lentes

Lors du développement d’une refonte, nous sommes attentifs à ces éléments sur la preprod, pour repérer avant la mise en ligne les points bloquants.

La refonte SEO diffère en fonction du type de site

Il existe une pluralité de sites web sur la Toile, mais généralement nos clients ont l’un de ces trois types de site : les E-commerces, les sites médias et les sites visant une génération de leads. Chacun a ses spécificités en matière de SEO, et cela se retrouve dans la refonte.

Les sites E-commerce

Ce type de site possède traditionnellement beaucoup de pages avec une certaine similarité : catégories, sous-catégories, fiches produits, mais aussi filtres à facettes. De plus, beaucoup de sites E-commerce ont un méga-menu, ce qui peut nuire à l’exploration de Google.

Même si avoir un menu complet est important, vous devez poser une limite. Trop de liens internes sur votre page d’accueil risque de diluer de manière trop importante votre PageRank interne. Cela aura pour effet mécanique de perdre en efficacité sur le référencement de vos pages les plus importantes.

De nombreux sites E-commerce ont des fiches produits parfois très similaires entre elles. Il y a donc un risque de pénalité pour cause de duplicate. De manière générale, une fiche produit peu fournie est plus facilement soumise à une mauvaise interprétation par les robots. En effet, la part du template est trop importante par rapport au total de la page. Rédiger du contenu unique sur chacune de vos fiches vous permet ainsi d’éviter le risque de trop grande similarité.

L’autre grand risque d’un site E-commerce est la multiplication des filtres à facettes. Cette fonctionnalité E-commerce qui permet à l’internaute de filtrer des produits répondant à certaines caractéristiques, provoque la plupart du temps des dizaines de milliers d’URLs parasites qui mettront à mal votre budget crawl. La mise en place d’une obfuscation s’avère donc indispensable.

Parlons justement du budget crawl. Ce terme désigne la quantité de pages qu’un robot est capable d’explorer pour un site donné. De nombreux facteurs peuvent influencer Google : niveaux de profondeur, vitesse de chargement, maillage interne, fréquence de mises à jour… Mais aussi la popularité de votre domaine sur la Toile. Plus ces aspects sont optimisés, meilleur sera le crawl de votre site. Une réflexion à ce sujet est centrale pour un site E-commerce, qui peut connaître une multiplication incontrôlée de pages inutiles.

Les sites médias

Il existe sur cette catégorie de site des spécificités que l’on ne retrouve pas sur les autres. La publicité en est un parfait exemple. Modèle économique privilégié par beaucoup de médias, celle-ci doit être utilisée avec une relative pondération. Google sanctionne les sites qui en comportent trop, pour préserver l’expérience de navigation de l’internaute. L’objectif est de trouver un juste équilibre entre vos engagements marketings et le respect de l’internaute. En ce sens, certains formats publicitaires trop envahissants doivent être évités.

Si un design responsive est de nos jours la base de n’importe quel site, celui-ci trouve un écho particulier pour les sites médias. Le format AMP, pensé originellement pour épargner les téléphones les plus légers, est en voie de disparition. Votre priorité doit toujours rester de concevoir des pages fluides et accessibles pour tout appareil mobile. Par exemple, une vidéo qui se lance automatiquement sur une page est problématique. Google réfléchit actuellement à pénaliser les sites qui ont cette pratique.

Une attention particulière doit être apportée aux médias. Vous avez de vraies opportunités de trafic depuis les photos, Google Images étant le deuxième moteur de recherche le plus utilisé après Google Search. Rédiger un texte descriptif clair et précis sur chaque image peut vous aider en ce sens. Pour vos vidéos, privilégiez YouTube. Vous serez ainsi visible des internautes qui utilisent cette application, avec des opportunités de monétisation à la clé.

Les sites orientés lead generation

Ce type de site n’a pas pour objectif de conclure directement une vente, mais de fournir des contacts qualifiés aux commerciaux. Cela change beaucoup de choses dans la manière de structurer les pages. Pas de catégories qui regroupent sous forme de listing vos produits, pas de fiches produits… Seulement des pages avec du texte mettant en avant votre expertise. En ce sens, un site orienté leads se rapproche plus d’un site média, sans la profusion de contenu dit “chaud”, c’est-à-dire lié à l’actualité.

Dans cette logique, se différencier passe par un contenu de qualité. Vos concurrents les mieux placés sont souvent ceux qui ont le contenu le plus fourni, riche en sémantique et disposant d’une profusion de pages. Les textes sont la matière première de Google, dans le sens où ils lui permettent de thématiser votre site et déterminer si celui-ci est pertinent ou non.

Pour vous aider à partir sur les meilleures bases possibles, nous pouvons vous accompagner sur la mise en place d’un cocon sémantique avant même la mise en ligne de la refonte. Cette technique de référencement consiste à organiser vos contenus de manière hiérarchique pour pousser certains mots-clés. Avec un maillage interne réfléchi et cohérent entre des pages ayant une proximité sémantique, Google comprend précisément de quoi parle votre site et vous positionne sur les mots-clés les plus pertinents pour votre activité.