Et si le DMA était la prochaine révolution après le RGPD ?
Comme toutes GAFAM à ses débuts, Google avait un fort capital sympathie. Après tout, n’étaient-ce pas deux petits gars dans leur garage, qui promettaient une amélioration significative des résultats de recherche ? Ils étaient des nains face aux géants de leur époque, Yahoo et Lycos. Puis ils ont grossi, forts de leurs ambitions. Très rapidement ce n’était plus un simple moteur de recherche. C’est devenu une boîte mail, un service de cartographie, une suite bureautique, une plateforme de vidéos et bien d’autres choses encore.
Les années passent et Google devient indispensable pour de nombreuses personnes. Désormais porte d’entrée d’internet pour la majorité de ses utilisateurs, il commence à inquiéter les autorités. Leur slogan originel, “Don’t be evil”, a mystérieusement disparu alors que l’hégémonie du moteur de recherche est devenue incontestable. Autrefois outsider, Google est désormais cet ogre international contre lequel toute lutte est vouée à l’échec.
L’Union Européenne en a bien conscience, et ce depuis très longtemps. Mais la législation tarde à apparaître chez les régulateurs. Depuis un vote décisif de 2022, les choses ont changé : le DMA est mis en application.
Qu’est-ce que le DMA ?
Initiales de Digital Markets Acts, le DMA est une loi européenne très ambitieuse, impactant l’écosystème numérique mondial. Elle n’est pas destinée qu’à Google, mais aussi à tous les autres géants du numérique. Ses objectifs diffèrent en fonction de la multinationale visée. Pour celle qui nous intéresse, Google, l’Europe souhaite pousser la plateforme à se comporter de manière plus équitable en ligne.
Beaucoup de choses vont changer pour les entreprises qui dépendent de Google, et cela représente du monde ! Nous verrons plus loin que cela se fera à leur bénéfice, mais qu’il y a aussi des revers de médailles, en particulier pendant cette période de transition.
Pour les consommateurs, le but du DMA est de leur proposer un plus grand choix de services. En ouvrant des marchés monopolistiques à plus de concurrence, on peut potentiellement mettre en avant de meilleurs services, tout en gagnant en indépendance. Nous n’allons pas revenir sur tous les détails de cette loi, ce serait trop long et peu pertinent. Nous préférons nous concentrer exclusivement sur le SEO, cœur de notre métier.
Il est tout de même important de noter qu’il ne s’agit pas de bloquer toute innovation sur ces plateformes. Ce n’est pas non plus une sanction en bonne et due forme. L’objectif affiché est juste de mettre fin à des abus de position dominante qui durent depuis des années.
Toutefois, si Google et les autres ne respectent pas ces règles, ils s’exposent à de lourdes amendes. Celles-ci peuvent monter jusqu’à 10% du chiffre d’affaires mondial, voire 20% s’il y a récidive. Ce n’est donc clairement pas une suggestion de l’UE. C’est un dispositif coercitif qui tente de rééquilibrer les forces dans une société qui ressemble de plus en plus à une dystopie cyberpunk.
Nous ne sommes pas là pour faire de la morale, juger si cela est bien ou mal. Nous préférons nous concentrer sur l’impact concret que cette mesure va avoir dans les semaines à venir. Si elle est votée depuis longtemps, sa mise en application devient vraiment d’actualité. C’est pour cette raison que nous en parlons aujourd’hui.
Comment cela va-t-il s’articuler concrètement ?
Google va permettre à des entreprises tierces d’interagir avec ses services, dans des situations clairement définies que nous aborderons plus loin dans l’article. Parfois ce sont des ajustements presque cosmétiques, mais la plupart du temps nous assisterons à de véritables changements de paradigmes. Notez bien qu’il ne s’agit que des pays membres de l’Union Européenne. Si vous travaillez votre SEO en parallèle dans d’autres contrées, vous ne serez pas concernés pour ces territoires.
Google ne pourra plus donner un traitement favorable à ses propres services. Il sera notamment devenu impossible d’empêcher les internautes de sortir de son écosystème. Dans les semaines à venir, des espaces dédiés vont être proposés. Par exemple, ceux-ci comporteront des liens vers d’autres comparateurs en ligne que ceux de Google.
Mais cela va encore plus loin : les données générées sur Google seront partagées aux entreprises tierces. Cela se fera sous la forme d’une nouvelle API nommée Data Portability, soit en bon français “portabilité des données”. Autrement dit, les développeurs pourront plus facilement transférer les données de Google vers leur propre système. C’est un bon point pour l’interopérabilité des données, même si cela peut faire réfléchir sur d’éventuels abus, notamment liés au respect de la vie privée.
Des choses vont aussi bouger sur Android, en donnant le choix du moteur de recherche par défaut. Nous ne sommes pas très inquiets par cette mesure. Les internautes sont habitués depuis des décennies à Google, il y a donc peu de risque de voir un éparpillement des utilisateurs sur les autres moteurs.
En clair, les cartes vont être rebattues. Des sites autrefois favorisés se verront rétrograder, quand d’autres connaîtront une visibilité inespérée il y a quelques mois encore. Il est trop tôt pour faire un bilan des gagnants et des perdants. Attendez-vous juste à d’importants mouvements dans votre trafic organique, si vous êtes une entreprise concernée par cette concurrence déloyale.
Quels services de Google sont touchés par le DMA ?
La question posée dans le titre de ce paragraphe est répondue par le géant de Mountain View lui-même. Sans être exhaustif, Google a listé officiellement certains services qui verront leur fonctionnement drastiquement changer :
- Les résultats de recherche naturelle
- YouTube (notamment sa présence dans les SERP)
- Google Ads (aussi bien le service interne au moteur que AdSense)
- Google Shopping (sa marketplace interne)
- Google Maps
Nous n’avons pas tous les détails encore, mais si vous avez été attentifs à ce qui a été dit précédemment, vous savez que les principales évolutions vont être une ouverture à la concurrence.
Certaines fonctionnalités vont totalement disparaître. L’exemple le plus emblématique est le très (trop) pratique Google Flights. A la place, ses utilisateurs auront le choix entre plusieurs sites proposant des comparaisons de vols, sous forme de carrousel :
Une autre fonctionnalité de la SERP met également plus en avant les sites des compagnies aériennes :
Si vous utilisez un VPN vous géolocalisant aux Etats-Unis, vous pourrez retrouver le service initial, qui ne disparaîtra pas des territoires extérieurs à l’Europe :
Ceci n’est qu’un exemple, mais il fait partie des plus parlants. Dégradation de l’expérience utilisateur pour les uns, meilleure équité pour les autres, cette nouveauté peut faire débat. Mais une chose est sûre, elle va aider de nouveaux business à se développer.
D’autres services très importants pour le SEO vont être bouleversés. Nous pensons en premier lieu aux fiches d’établissement (ex-Google My Business). Google ne pourra plus proposer uniquement sa solution. Celle-ci subsistera, mais elle sera nécessairement moins visible.
De manière générale, la communauté SEO se rejoint sur le fait que ce sera le référencement local qui sera le plus touché, avec très probablement des effets pervers inattendus. La recherche locale mettra à disposition des internautes des services présentés de manière équitable, en fonction de leur pertinence et non plus leur appartenance à Google. On peut se poser la question du fonctionnement réel de ces critères. Mais comme pour tout ce qui touche au sacro-saint algorithme, nous sommes face à une boîte noire…
Comment adapter votre SEO à ce changement législatif ?
Pour l’instant il est compliqué de donner une réponse absolue et définitive, car les choses ne font que se mettre en place. Nous manquons de recul, notamment sur la mise en application de certaines dispositions, mais nous avons tout de même quelques pistes pour vous aider à vous y préparer.
Tout d’abord, il est très important de retenir un point : les services de Google existeront toujours. Il n’est donc pas question de les délaisser. La meilleure stratégie à suivre est celle de la diversification.
Il sera bon pour votre référencement d’être présent sur d’autres plateformes. Citons Apple, qui est concerné par le DMA, mais pas sur les mêmes services que Google. Vous pouvez donc compter sur Apple Business Connect et Apple Plans. Il existe aussi WhatsApp Business. Ces exemples sont un peu déprimants, car tous sont liés à des GAFAM. Cela montre bien la complexité de se distancier de ces géants du numérique.
Point positif au milieu de tout cela : l’ouverture aux avis clients d’autres plateformes. C’est une bonne chose, car les fiches d’établissement de Google sont connues pour être assez facilement manipulables. Un concurrent peut facilement multiplier les adresses mails et IP pour faire baisser votre note moyenne. Avec des sites concurrents comme Avis Vérifiés et Trustpilot, vous avez la certitude de recevoir des avis de réels clients de votre entreprise. Ces agrégateurs d’avis deviennent très facilement accessibles : il vous suffit de cliquer sur les étoiles de la fiche de l’entreprise qui vous intéresse. Exemple avec la capture d’écran ci-dessous :
Pour le SEO local, investir dans un Store Locator nous semble indispensable, si ce n’est pas déjà fait. Pour rappel, un Store Locator est une fonctionnalité directement implémentée sur votre site web ou votre application mobile. Il permet de géolocaliser un point de vente physique, afin de transformer un prospect numérique en un client physique. Il y a fort à parier que ce type de pages va gagner en visibilité dans les SERP.
Alors oui, cela est inquiétant pour votre business car il y a de l’incertitude. Oui vous allez devoir changer vos habitudes. Oui il y aura des retours de bâtons insoupçonnés. Mais voyons aussi le côté positif des choses : cette régulation va ouvrir de nouveaux marchés. Et peut-être même que nous verrons l’émergence d’une startup, toute petite, toute gentille, qui se transformera en géant au fil des années…
